Zwei Perspektiven auf die Zukunft der E-Mail

Markus Wuebben: Wie verändern KI-Agenten unsere Arbeit?

Im Interview mit Markus Wuebben geht es um die Rolle von KI-Agenten im Kundenbeziehungsmanagement der Zukunft. Der CRM-Experte und Gründer der CDP-Plattform CrossEngage erklärt, wie Künstliche Intelligenz Marketing-Teams unabhängiger macht und völlig neue Möglichkeiten der Personalisierung eröffnet.

Von der Datenanalyse zur KI-gestützten Erkenntnis

KI-Agenten machen Marketing-Teams unabhängiger von IT-Abteilungen. Bisher brauchte man SQL-Kenntnisse und Datenbank-Expertise für tiefgreifende Analysen – Skills, die den meisten CRM-Managern fehlen. KI-Systeme erkennen jetzt selbstständig Datenstrukturen und schlagen sogar relevante Fragen vor. „Früher beschwerten wir uns über zu wenig Daten, dann über zu viele. KI hilft uns, die Nadel im Heuhaufen zu finden,“ erklärt Wuebben.

Die wahre Stärke zeigt sich in der Kampagnenanalyse. KI-Agenten identifizieren präzise, welche Kundensegmente besonders gut auf Kampagnen reagieren – etwa „Erstmalkäufer aus Berlin-Mitte“ – und finden Muster, die manuell kaum erkennbar wären. Dies ermöglicht eine deutlich personalisiertere Kommunikation.

Personalisierung auf einem neuen Level

Wuebbens anschauliches Beispiel: Statt standardisierter Warenkorbabbrecher-E-Mails kann die KI den Inhalt produktspezifisch gestalten: „Die kalten Tage sind noch nicht vorbei. Schütze dein Immunsystem mit diesem Vitamin C.“ Besonders wirksam sind „Replenishment-Kampagnen“ für Verbrauchsgüter, bei denen KI sogar aus Language Models Informationen zu Verbrauchsdauern zieht – „300 Milliliter Shampoo reicht bei einem halbkahlköpfigen Markus Wuebben für vier Wochen – das steht nicht im Product Feed.“

Vom Werkzeug zum Handwerker: Die neue Rolle des Marketers

Der fundamentale Wandel liegt in der Arbeitsweise mit Marketing-Software. Wuebben nutzt eine eingängige Analogie: „Klassische Software ist wie ein Werkzeugkasten. Mit KI-Agenten hast du einen Handwerker mit eigenem Werkzeugkoffer. Du sagst ihm nur, was du erreichen willst.“ Statt manuell E-Mails zu erstellen, formuliert man strategische Ziele wie: „Erhöhe den Customer Lifetime Value dieser Kundengruppe von 100 auf 150 Euro.“

Diese Entwicklung macht traditionelle Segmentierung und vorprogrammierte Customer Journeys möglicherweise überflüssig. Die Rolle des Marketing-Managers verschiebt sich vom Techniker zum Strategen: Ziele setzen, Agenten überwachen und strategische Entscheidungen treffen. „Wir werden wieder kreativer denken können, statt uns in technischen Details zu verlieren,“ betont Wuebben.

Die Zukunftsvision: KI-Agenten, die miteinander kommunizieren und sich gegenseitig herausfordern. Wuebbens Rat: Schrittweise vorgehen und Vertrauen aufbauen. „Es ist eine Reise – mutig sein, aber alles unter Kontrolle halten.“

Erleben Sie Markus Wuebben live auf der Email Innovations World am 18. März in München mit seiner Keynote „Beyond Automation – KI-Agenten als neue Architekten des CRMs„

Nico Zorn: Der dauerhafte Wert des E-Mail-Marketings

Im Interview mit Nico Zorn geht es um die Entwicklung des E-Mail-Marketings und die Bedeutung einer soliden Datenstrategie. Der E-Mail-Marketing-Experte und Geschäftsführer von Saphiron teilt seine Erkenntnisse aus mehr als 20 Jahren Erfahrung in der digitalen Wirtschaft.

Datenstrategie als Basis für Relevanz

„KI ist die Standardantwort, wenn man nach Trends gefragt wird,“ erklärt Zorn. Doch er betont: „Ein ganz zentrales Thema, weil es die Grundlage für Relevanz ist, ist die Datenstrategie.“ Denn ohne qualitativ hochwertige Daten kann auch KI nicht sinnvoll arbeiten. Wie erhebt man die richtigen Daten für relevante Kommunikation? Zorn empfiehlt, verhaltensbezogene Daten zu sammeln: „Wie verhält sich der Mensch auf meiner Website, in meinem Kundenbereich, in meiner App?“

Besonders effektiv sind kleine Fragen, die in E-Mails integriert werden: „Bist du Vegetarier? Ja, nein, ab und zu. Mit einem Klick kann ich hier meine Präferenzen kundtun und in dem Moment sind meine Daten schon angereichert.“ Eine systematische Datenstrategie ist aus seiner Sicht entscheidend – und oft noch eine unerledigte Hausaufgabe vieler Unternehmen.

Relevanz durch smarte Datennutzung

Gute Momente für die Datenerhebung müssen strategisch gewählt werden. „Jedes zusätzliche Formularfeld führt dazu, dass wir weniger Adressen gewinnen,“ warnt Zorn. Seine Empfehlung: Die Bestätigungsseite nach dem Double-Opt-in nutzen. „Da landet man viel zu oft auf einer Standardseite mit ‚Vielen Dank für Ihre Anmeldung. Tschüss.‘ Dabei hat gerade jemand ein großes Interesse an euren Produkten gezeigt.“

Auch die implizite Datenerhebung bietet Potenzial: „Wenn jemand einen Artikel über Verpackungsmaterial liest und sich anschließend für den Newsletter anmeldet, habe ich schon einen Kontext – ohne dass die Person weitere Daten angeben muss.“ Für die Kommunikation empfiehlt Zorn, nicht nur auf Personalisierung zu setzen, sondern auch auf Inspiration: „Ich will Menschen auch Produkte verkaufen, von denen sie noch gar nicht wussten, dass sie sie brauchen.“

Die bleibende Rolle des Newsletters

Trotz des Trends zu Automation bleibt der Newsletter für Zorn ein wichtiger Kommunikationskanal: „Er ist die Regelkommunikation und ein wichtiger Baustein, um zu zeigen, wie breit das eigene Sortiment ist.“ Er warnt vor einem „selbst verstärkenden Kreislauf“ bei zu enger Personalisierung: „Wenn der Kunde einmal Sportschuhe gekauft hat und wir zeigen ihm nur Sportschuhe, dann muss ich mich nicht wundern, dass er nicht irgendwann das zehnte Paar kauft.“

Der Newsletter kann die wichtige Aufgabe der Inspiration übernehmen: „Tchibo ist sinnbildlich dafür – da kann ich jede Woche eine neue Welt entdecken.“ Für die Content-Planung rät Zorn, sich zu fragen: „Was beschäftigt die Menschen gerade da draußen und wie können meine Produkte dabei helfen, dieses Problem zu lösen?“

KI als Werkzeug für effizienteres Marketing

KI löst ein zentrales Problem im E-Mail-Marketing: „Wir haben immer den Menschen empfohlen: Ihr müsst segmentieren, nicht einen Newsletter an alle. Aber das Problem ist, der Tag ist irgendwann rum.“ KI hilft, schneller Textvarianten und Bilder zu generieren – für unterschiedliche Segmente oder sogar personalisierte Kommunikation.

Zorn empfiehlt einen pragmatischen Ansatz: „Man muss im ersten Schritt die vorhandenen Prozesse anschauen und überlegen, wo kann mir KI konkret helfen? Da kann ich einfach einen Tab mit ChatGPT aufmachen und meine 20 Betreffzeilenvarianten generieren lassen.“ Er hofft auf intelligentere Marketingtechnologie: „Wenn ich heute um 5 Uhr wach bin, könnte ich rein theoretisch einen Newsletter an 50.000 Menschen schicken, ohne dass das System mir sagt: Geh wieder schlafen, das ist keine sinnvolle Uhrzeit.“

Seine Warnung: Bei aller Begeisterung für KI darf die Datenqualität nicht vernachlässigt werden. „Garbage in, garbage out. Wenn ich mit schlechter Datenqualität einen KI-Agenten füttere, optimiert er in die falsche Richtung.“ Zorn mahnt: „Erst die Hausaufgaben machen, dann sich um die Trends kümmern.“

Erleben Sie Nico Zorn live auf der Email Innovations World am 19. März in München mit seiner Keynote „25 Jahre E-Mail-Marketing: Mythen, Fehler und Erfolgsfaktoren„