Retargeting und Datenschutz

Nicht erst seit Volkszählung und Google-Streetview ist klar, dass wir Deutschen beim Thema Datenschutz keinen Spaß verstehen. Die Vorratsdatenspeicherung wurde im März 2010 für verfassungswidrig erklärt. Die Speicherung auf Vorrat schafft Infrastrukturen, die in Schurkenstaaten zur Totalüberwachung missbraucht werden. Daten sammeln und Daten schützen liegt nah beieinander.

Während die Sicherheitsbehörden Daten sammeln, um regelbrechende Bürger zu identifizieren, liegt der Fall in der Werbewirtschaft anders. Wer Anzeigen schaltet, will sein Geld nicht unnütz verschleudern. Vergeudet sind geschaltete Anzeigen bei Menschen, die diese Werbung überhaupt nicht interessiert. Um zu wissen, wer sich wofür interessiert, werden Daten benötigt. Google hat es da leicht: Personenbezogene Daten und das Speichern von Personendaten ist nicht nötig, weil die Eingabe des Suchworts durch den Nutzer Information genug ist: Wer Kamera eingibt, hat Interesse an einer Digitalkamera. So einfach ist das.

Das ist bei Facebook anders. Da wird nicht nach Produkten gesucht, sondern nach den News von Freunden. Um herauszufinden, welche Anzeige für wen am besten passt, müssen personenbezogene Daten gespeichert werden. Da wird es wichtig, dass auch die Freunde eine Kamera haben oder wie alt der Nutzer ist und ob er viele Fotos in seinem Profil hat. Facebook vergeudet Geld, wenn Anzeigen den falschen Menschen angezeigt werden. Und wer die richtigen sind, lässt sich nur mit Unmengen von Daten und komplexen Analyse-Algorithmen klären. Vierzig Prozent aller Online-Werbeeinblendungen in Großbritannien kommen bereits von Facebook. In Deutschland sind es erst 16 Prozent. Vor einem Jahr waren es noch drei Prozent. Ob die Deutschen jedoch wollen, dass Marc Zuckerberg alles über sie weiß, um die richtigen Anzeigen einzuspielen?

Ganz anders verhält es sich im offenen Internet. Da dürfen keine personenbezogenen Daten gesammelt werden. Trotzdem gelingt es den Vermarktern, immer nur die Anzeigen einzublenden, die vom Nutzer goutiert werden. „Targeting“ nennt sich das. Im Hintergrund werden dabei anonyme Daten erhoben. Das heißt, niemand weiß, ob ich das bin. Hauptsache der richtige Internetnutzer bekommt die richtige Werbung. Das Gelbe vom Ei ist das jedoch noch nicht.

Heiß diskutiert wird derzeit das Wundermittel „Retargeting“. Wer einen Shop besucht, ohne zu kaufen, bekommt danach im Web überall Werbung für das angeklickte Produkt. Wer einmal bei Fahrrad.de einen Gepäckträger gesucht hat, weiß wovon ich rede. Die nächsten Tage kommen nämlich auf vielen Webseiten, die man so besucht, plötzlich Banneranzeigen mit Gepäckträgern. Für die Händler lohnt sich das, denn nur fünf Prozent der Shopbesucher kaufen auch sofort. Die meisten müssen noch einmal nachdenken. Wenn die Werbung danach von dem Produkt handelt, über das gerade nachgedacht wird, ist die Klickrate fünfmal so hoch wie bei normalen Bannern.

Im E-Mail-Marketing heißt das „Behavioral E-Mail-Marketing“. Suchen Sie einmal bei Amazon einen MP3-Player ohne zu kaufen. Am nächsten Tag ist eine E-Mail mit allen angeschauten MP3-Playern in der Inbox. Und demnächst gibt es dann drei Tage danach noch mal einen limitierten Sonderrabatt als Kaufanreiz. Bei Fahhrad.de werden die Daten mit Cookies anonymisiert gespeichert, bei Amazon personenbezogen. Ob das in Ordnung ist oder ob und wie wir dazu explizit vorher einwilligen wollen, darüber muss in Zukunft diskutiert werden. Drei Möglichkeiten bestehen:
1. Weitermachen wie bisher und eine einheitliche Opt-Out-Möglichkeit bieten
2. Vor jeder Werbeeinblendung immer ein Popup mit einer Einwilligung setzen
3. Anonyme Nutzung mit Opt-Out und personenbezogene Daten mit einmaligem, aber transparentem Opt-In verwenden.