Autor: Andreas Landgraf. Um die Werbeerfolgskontrolle zu präzisieren und die Kunden noch gezielter anzusprechen, wurden bei einem Markenartikelanbieter Kampagnensteuerung, Online-Shop, CRM-Datenbank und Warenwirtschaftssysteme miteinander verbunden und integriert. So wird der Werbe- und Response-Zyklus vollständig erfasst und optimiert.
Einer der erfolgreichsten weltweit agierenden Anbieter lifestyleorientierter Markenartikel hatte bereits mehrere Jahre Erfahrung mit dem Versand von gestalteten E-Mail-Newslettern. Um die Werbeerfolgskontrolle zu präzisieren und die Kunden noch gezielter anzusprechen, wurden Kampagnensteuerung, Online-Shop, CRM-Datenbank und Warenwirtschaftssysteme miteinander verbunden und integriert. So wird der Werbe- und Response-Zyklus vollständig erfasst und optimiert.
Verschiedene Newsletter für hundert Länder
Zunächst werden in der CRM-Datenbank aus einem Gesamtbestand von mehreren Millionen Kunden aus über hundert Ländern Zielgruppen definiert und deren E-Mail-Adressen nach Länder- und Sprachvarianten getrennt selektiert. Die Datenbank speichert dabei für jede Kampagne, wer welchen Newsletter erhält.
In die Newsletter integriert sind Tracking Codes, die dem Web Server das Öffnen der E-Mail durch den Empfänger signalisieren. Die Öffnungsquote fließt zurück in die Datenbank und dient als erster Indikator dafür, wie attraktiv die Werbetexter das Thema in der Betreffzeile vermitteln konnten und ob die Ansprachehäufigkeit für den Kunden noch akzeptabel ist. Hier weichen die Ergebnisse auch bei benachbarten und vermeintlich „ähnlichen“ Ländern (z.B. Deutschland/Schweiz) bereits stark voneinander ab, so dass man dieses Feedback nutzt, um entsprechend differenzierte Kommunikationskonzepte zu entwickeln.
Welchen Anteil hat die Kampagne am Gesamtumsatz?
Der wahre Erfolg der Kampagnen zeigt sich im Kaufverhalten der Zielgruppe, das sowohl vom Online-Shop als auch von den Warenwirtschaftssystemen zeitnah und präzise an die CRM-Datenbank zurückgemeldet wird. Obwohl damit exzellente Rohdaten vorliegen, ist die Auswertung des Werbeerfolges eine ganz besondere Herausforderung. Die je nach Durchschlagskraft der Kampagne mehr oder weniger deutliche Umsatzspitze geht nämlich zunächst in anderen Umsatzschwankungen unter, die durch eine ganze Reihe von Faktoren bedingt werden: saisonale Trends, unterschiedlich umsatzstarke Wochentage, länderabhängige Effekte, momentane Performance der Marke insgesamt und Wachstum des in der Datenbank erfassten Kundenanteils im Verhältnis zum Gesamtkundenbestand. Um sie dennoch herauszufiltern, werden ausgefeilte analytische Methoden, das komplette technische Datenbank-Instrumentarium, aber auch durchaus Intuition und Fingerspitzengefühl eingesetzt. Wirklich aussagefähige Reports abzuliefern heißt schließlich nicht, den ohnehin überdurchschnittlich glücklich verlaufenen Samstag in der Vorweihnachtszeit als großen Werbeerfolg zu feiern.
Jeder Kunde reagiert anders
In Kürze wird der operativen CRM-Datenbank ein Data Warehouse zur Seite gestellt, in dem die relevanten Kundendaten historisiert und in Strukturen umgewandelt werden, die besonders für die Analyse optimiert sind. Aus den soziodemographischen Daten in Verbindung mit dem Response- und Kaufverhalten der Kunden werden dann profilscharfe Kundensegmente gebildet, deren individuelle Interessenlagen sehr viel genauer als bisher adressiert werden können. Von besonderer Bedeutung wird dabei die Betrachtung der Kundenentwicklung im Zeitablauf anstelle der bislang üblichen Momentaufnahmen sein. So werden die Kunden nicht mit einem Übermaß allgemeiner Information überflutet. Stattdessen wird zielgenau, spannend und mit maximalem Kundennutzen geworben und das Ziel jederzeit neu justiert, wenn sich Kundeninteressen verändern.