Autor: Andreas Landgraf. Wer Dialogmarketing automatisiert, läuft Gefahr, seine Kunden zu überfluten. Die Sparda-Banken haben mit ihrer Kollisionsmatrix einen Weg gefunden, Kunden möglichst individuell anzusprechen.
Wer sein Dialogmarketing nur von Hand steuert, kann kaum auf Einzelschicksale eingehen. Wer es automatisiert, läuft Gefahr, seine Kunden zu überfluten. Die Sparda-Banken haben mit ihrer Kollisionsmatrix einen smarten Kompromiss gefunden.
Für Dialogmarketing-Maßnahmen gibt es drei mögliche Auslöser:
· Kampagnen, die die Marketingleitung für ausgewählte Zielgruppen veranlasst
· Vertragsabschlüsse, die mit passenden Zusatzangeboten sinnvoll ergänzt werden können (zum Beispiel: Baufinanzierung mit Gebäudeversicherung)
· kurzfristige Ereignisse beim Kunden, etwa die Fälligkeit einer Geldanlage
Alle drei münden in unterschiedlich langen Betreuungsketten. Jeder Kunde wird durch intelligente Wiedervorlagen und geschickte Reaktion auf seine Einzelentscheidungen individuell begleitet. Am Ende steht entweder der erfolgreiche Produktabschluss oder eine Absage.
Richtig + richtig = falsch
Leider können die unterschiedlichen Auslöser nicht miteinander koordiniert werden. So besteht die Gefahr, dass aus unterschiedlichen Gründen abgeschickte Botschaften zwar gleichzeitig eintreffen, aber inhaltlich nicht zusammenpassen. Im schlimmsten Fall empfiehlt die Bank, Geld anzulegen und bietet gleichzeitig einen Kredit an. Dabei hat sie eigentlich nichts falsch gemacht – nur den eigenen Marketingplan korrekt umgesetzt und zugleich auf die Bedürfnisse des Kunden reagiert!
Die Matrix greift regulierend ein
Durch die Automatisierung der Abläufe darf kein Schaden entstehen. Dafür sorgt hier ein datenbankbasiertes System. Es stellt sicher, dass sich die unterschiedlichen Ansprachen nicht erst beim Kunden treffen, sondern schon vorher: in der Kollisionsmatrix. Dort ist hinterlegt, welchen zeitlichen Mindestabstand Ansprachen zu allen denkbaren Themenkombinationen einhalten müssen. Liegen die Botschaften zu nah beieinander, wird die weniger wichtige auf einen späteren Zeitpunkt verschoben oder auch ganz storniert. „Muss-Botschaften“ werden an der Kollisionsmatrix vorbeigeleitet und kommen immer an.
Kollisionsmatrix – reloaded
Bisher arbeitet die Kollisionsmatrix vergangenheitsorientiert. Sie beantwortet die Frage „hindert mich die Historie der letzten x Tage daran, heute etwas an den Kunden zu senden?“ Künftig wird die Kollisionsmatrix auch vorausschauend arbeiten. Dann wird auch gefragt „kommt in den nächsten x Tagen etwas wichtigeres als die heutige Botschaft?“. Das funktioniert natürlich nur für die vorausgeplanten Kampagnen und nicht für unvorhersehbare Ereignisse beim Kunden selbst.
Dennoch trägt es dazu bei, die Erfolgsquote der Kampagnen noch weiter zu optimieren. Außerdem können dann auch „was wäre wenn“-Szenarien durchgespielt werden, um vorab zu prüfen, ob das Zusammenspiel der Selektionskriterien in parallel laufenden Kampagnen passt. Beim vergan-genheitsbezogenen Kampagnenmanagement war diese Funktionalität noch obsolet, da die Verhältnisse zum Zeitpunkt der Auswertung ohnehin nicht mehr zu ändern waren.
Die datenbankgesteuerte Marketing-Automation wird in dieser Form bei den Sparda-Banken seit fünf Jahren eingesetzt und seitdem kontinuierlich verbessert.