Autor: Manfred Bacher. Die Betreiber von E-Commerce-Plattformen konnten in den letzten Jahren ein rasantes Wachstum verzeichnen, das sich auch in den nächsten Jahren kaum verlangsamen wird. Zahlreiche Unternehmen investieren in den Ausbau ihrer Online-Shops. Der Kampf um die Aufmerksamkeit und Loyalität von Kunden nimmt weiter zu.
Die Betreiber von E-Commerce-Plattformen konnten in den letzten Jahren ein rasantes Wachstum verzeichnen, das sich auch in den nächsten Jahren kaum verlangsamen wird. Zahlreiche Unternehmen investieren in den Ausbau ihrer Online-Shops. Der Kampf um die Aufmerksamkeit und Loyalität von Kunden nimmt weiter zu. Da für die Gewinnung von Neukunden im Internet teils hohe Kosten entstehen, ist eine starke Kundenbindung ein Schlüsselfaktor für erfolgreichen elektronischen Handel. Dabei kommt dem Dialogkanal E-Mail naturgemäß eine besonders wichtige Rolle zu. Die nachfolgenden Beispiele zeigen bewährte E-Mail-Strategien im E-Commerce.
Detailhandel: Verkaufsförderung mit Single-Topic-Mailings
Im B-to-C-Geschäft erzielen „Single-Topic-Mailings“ oft bessere Ergebnisse als reguläre Newsletter. Bei dieser Form enthält die E-Mail nur ein einziges Angebot. Dieses ist jedoch hochgradig auf die Interessen des einzelnen Empfängers beziehungsweise der entsprechenden Zielgruppe zugeschnitten. Der Versandhändler Manor setzt beispielsweise auf sofort verständliche, emotional kommunizierte Inhalte. Diese werden mit weiteren Anreizen wie zeitlich begrenzten Angeboten oder Vorzugspreisen kombiniert.
Tourismus: Personalisierte Gutscheine
Häufig findet ein großer Teil der Interaktion zwischen Kunde und Unternehmen online statt. Der Umsatz jedoch erfolgt offline in den Verkaufsstellen. Um Newsletter-Adressaten schnell auf die Piste zu locken, wurde für die Skiregion Laax ein spezieller Couponing-Ansatz entwickelt.
Ein personalisiertes PDF wird als Attachment mitgeschickt. Den darin enthal-tenen Gutschein kann der Empfänger ausdrucken und bei den teilnehmenden Verkaufsstellen in Laax einlösen. Mit dieser Lösung wurde ein effizientes Vertriebsinstrument bereitgestellt, mit dem die Newsletter-Empfänger kurz-fristig und gezielt aktiviert werden können.
Großhandel: Folgekäufe auslösen dank Bonusprogrammen
Mit Bonusprogrammen wird jede Bestellung belohnt, indem der Besteller neben den Waren Bonuspunkte erhält. Diese können für weitere Einkäufe ähnlich einer zweiten Währung eingesetzt werden. Dadurch wird für die Kunden ein Anreiz geschaffen, bei demselben Shop-Betreiber erneut ein-zukaufen. Dieser Anreiz kann aber nur dann wirken, wenn dem Käufer die Vorteile bewusst sind: dem Kunden muss also sein individueller Kontostand und die zugehörigen Prämien kommuniziert werden. Coca-Cola Beverages hat dies realisiert und erzielt mit der Integration von personalisierten Informationen in Bestellbestätigungen und Newslettern gute Ergebnisse.
Merchandising: Systematische Optimierung mit Webanalyse
Versierte E-Mail-Marketer kennen die Präferenzen ihrer Kunden vom Öffnen der E-Mail über den Kauf im Online Shop bis hin zum Lesen der Bestätigungs-mail. Diese Kenntnisse erlauben eine systematische Optimierung der Kampagnen, da die Auswirkung auf den Verkaufserfolg gemessen werden kann. Jede Variation der Anrede, des Angebots, der Bilder oder der Texte kann analysiert werden.
Die Transparenz erlaubt gezielte Optimierungen, wovon beispielsweise Ovomaltine profitiert. Jeder Link in der E-Mail enthält dabei Informationen zur Kampagne und Zielgruppe. Diese werden von der Webanalyse-Lösung ausgewertet. Auf Basis der Berichte kann Ovomaltine die E-Mails, Landingpages und Shop-Platzierungen gezielt verbessern.
Versandhandel: Umsatz steigern durch Empfehlungen
„Kunden, die dieses Buch gekauft haben, kauften auch …“. Jeder kennt die hilfreichen Produktempfehlungen bei Amazon und Co. Hierfür werden Empfehlungssysteme für das Up- und Cross-Selling in die Bestellprozesse integriert. Solche Systeme ermitteln aus dem Warenkorb und dem Käuferprofil vollautomatisch Kaufempfehlungen.
Die Methoden können auf das E-Mail-Marketing übertragen werden, indem Kunden hochrelevante Angebote per E-Mail zugestellt werden. Seit kurzem setzt Quelle ein derartiges System ein und profitiert von den Empfehlungen in Newslettern und Bestellbestätigungsmails.