Newslettergestaltung

Autorin: Britta Queda. Unternehmen verwenden oft viel Zeit für die Auswahl eines geeigneten Versenders und die grundlegende Strategiedefinition ihrer Newsletter. Wie bedeutend jedoch die Gestaltung des Newsletters für den späteren Erfolg der eMail-Kommunikation des Unternehmens ist, wird häufig unterschätzt.

Dies rächt sich schnell bei den ersten Aussendungen und den daraus resultierenden Reportings. Erster und wichtigster Rat daher: Lieber 2 Wochen später  aber mit einem perfekt gestalteten Newsletter starten und von Anfang an punkten!

Versandformat, Breite und Länge
Grundsätzlich stehen 2 Formate zur Newsletterdarstellung zur Verfügung. Das einfachere der beiden ist das Textformat (Plaintext). Jedes eMail-Programm stellt es problemlos dar, es bietet aber nur eingeschränkte Gestaltungsmöglichkeiten.
Mehr Aufmerksamkeit erzielt das HTML-Format durch vielfältige Layoutmöglichkeiten, vor allem die Einbindung von Bildern. Die Programmierung ist unbedingt Fachleuten zu überlassen, da es sonst zu gravierenden Darstellungsproblemen in unterschiedlichen Mailprogrammen kommen kann.
Professionelle Systeme versenden im sogenannten Multipart-Format. Hierbei wird eine Kombination aus Text und HTML geschickt und das eMail-Programm des Empfängers ist ausschlaggebend für die jeweils angezeigte Version.
Die Breite eines HTML Newsletters sollte zwischen 600 bis 650 Pixel liegen. Bei Text Newslettern können 65 bis 75 Zeichen angesetzt werden.
Über die Länge eines Newsletters streiten selbst Experten. Grundsätzlich hat jeder Leser nur eine bedingte Aufnahmefähigkeit und auch die Zweckmäßigkeit der insgesamt angebotenen Informationen müssen im Auge behalten werden. Wird ein Newsletter bei Testläufen als zu lang empfunden, bietet sich ein häufigerer Versand (z.B. alle 2 Wochen statt einmal monatlich) oder das Ausweichen auf Landingpages mit weiterführendem Content an.

Corporate Identity, Gliederung und Navigation
Idealer Weise trägt ein Newsletter das „Gesicht“ des Unternehmens. In der Regel orientiert sich das Design daher an der Unternehmenswebsite. Auf diese Weise wird der Wiedererkennungseffekt genutzt und der Newsletter wird deutlich als Teil der Internetkommunikation ausgewiesen.
Eine klare Gliederung, die in jeder Ausgabe beibehalten wird, erleichtert dem Leser die Orientierung. Geeignet sind 3 Hauptabschnitte:
· Der Header (Kopfbereich) – für  Logo und Editorial
· Der Body (Inhalt) – für Einleitung, Inhaltsverzeichnis und Artikel
· Der Footer (Fußbereich) – für Impressum und Newsletter-Infrastruktur

Wichtig: Besonders der obere Bereich des Newsletters sollte klar strukturiert sein und auf den ersten Blick Übersicht verschaffen. Da die ersten Sekunden über Lesen oder Löschen entscheiden, müssen die wichtigsten Kernaussagen sowohl im Einleitungssatz als auch der Navigation ersichtlich sein (eMail-Vorschau).
Eine Navigation im Kopfbereich des Newsletters erlaubt den Empfängern die restlichen Inhalte schnell zu erschließen. Empfehlenswert sind maximal 3 – 5 kurz gehaltene Navigationspunkte.

Informationsumfang des Newsletters
Viele Informationen freuen die Leser, jedoch muß die Informationsflut gut portioniert sein. Die besten Informationen laufen ins Leere, wenn sie den Empfänger überfordern. Hingegen sollte bei mangelnden Inhalten nicht versucht werden, aus einer Mücke einen Elefant zu machen, um Zeitintervalle einzuhalten. Gibt es wenig oder nichts zu sagen, dann besser auf eine Ausgabe verzichten, als leere Hüllen versenden.

Ansprache, Textgestaltung und Bildeinbindung
Je persönlicher eine Botschaft gestaltet ist, desto wichtiger wird sie genommen. Hiermit ist nicht nur eine Personalisierung der Anrede gemeint, auch Elemente wie Wiederholung des Namens im Text oder persönliche Unterschrift des eigenen Kundenbetreuers oder einer tatsächlich „greifbaren“ Person verstärken das Vertrauen und die persönliche Bindung.
Lange zusammenhängende Sätze und Textblöcke sind zu vermeiden. Überschriften, Zwischenüberschriften und Aufzählungen erleichtern dem Leser die Orientierung – besonders dann, wenn reiner Text ohne Bilder versendet wird. Lange Wörter und Sätze sollten vermieden werden, da hierdurch der Lesefluß ins Stocken gerät und dies zu Lasten des Interesses des Lesers geht. Lange Sätze lieber in 2 Sätze aufspalten und lange Worte ggf. durch Bindestriche trennen.
Grundsätzlich ist dunkler Schrift auf hellem Untergrund der Vorzug zu geben, da hier die Lesbarkeit höher ist.
Bilder sagen mehr als 1000 Worte und werden oft spontan angeklickt. Sie sollten daher immer ausdruckstark, inhaltlich passend und mit weiterführendem Content verlinkt sein.

Nutzung von Landingpages
Wenn mehr Inhalte zur Verfügung stehen, als in einem Newsletter Platz finden, ist der Einsatz von Landingpages sinnvoll. Nach einem kurzen Teasertext sind diese per Link als Webseite aufzurufen. Diese Seiten können frei zugängig sein, oder ggf. auch als kostenpflichtiger Content mit einem Login-Schutz versehen werden.
Durch den Aufruf der Landingpages ergibt sich eine exakte Kontrolle darüber, welche Texte den Empfänger tatsächlich interessieren und zum Weiterlesen animieren.

Absendername,  Absenderadresse und Betreffzeile
Der Absendernamen und die Absenderadresse sollte immer unmittelbar auf das Unternehmen schließen lassen und beibehalten werden.
Die Absenderadresse (eMail-Adresse im Von-Feld) muß zudem eine tatsächlich existierende Adresse sein. Bei fiktiven Adressen, können Empfänger nicht antworten und Filter klassifizieren den Newsletter ggf. als SPAM.
Eine gute Betreffzeile entscheidet ob der Newsletter gelöscht oder direkt geöffnet wird. Die optimale Länge liegt bei ca. 40 Zeichen! Gute Betreffzeilen sind kurz und prägnant, drücken eine gewisse Dringlichkeit aus und lassen einen direkten Nutzen erkennen.
Viele Unternehmen neigen dazu, lediglich Ihren Firmennamen in Verbindung mit dem Wort “Newsletter“ als ausreichend zu werten. Dies funktioniert i.d.R. jedoch nur, wenn der Newsletter bereits seit längerem bekannt ist und der Empfänger automatisch von interessantem Inhalt ausgehen kann.

Auch nach sorgfälltiger Berücksichtigung all dieser Tipps ist es unumgänglich, nach jedem Versand die Reaktionen der Empfänger auszuwerten und für den nächsten Newsletter zu berücksichtigen. Professionelle Reportings erschließen weitere Optimierungspotentiale.

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