Bußgeld für Werbung in Preisinformations-E-Mail

Im Dezember 2021 hat das britische Information Commissioner’s Office (ICO), das britische Telemedienunternehmen Virgin Media zu einem Bußgeld von 50.000 Pfund verdonnert. Grund der Strafe war der Versand von Werbung in einer informatorischen E-Mail ohne Einwilligung der Kunden. Dieser Fall gibt Anlass einen Blick darauf zu werfen, wie ein vergleichbarer Fall in Deutschland beurteilt würde.

In der E-Mail teilte das Unternehmen den Kunden mit, dass die Preise im kommenden Vertragsjahr stabil bleiben würden (so genannte. Prize Freeze Email“). Vordergründig diente diese Nachricht damit rein informativen Zwecken. Allerdings enthielt die E-Mail einen prominenten Hinweis auf die Möglichkeit, Marketing-Einstellungen ändern zu können. Die brachte das ICO zu der Annahme, dass es sich um einwilligungsbedürftige Werbung handele. Problematisch war vor allem, dass die E-Mail ausschließlich an die 450.000 Kunden geschickt wurde, die zuvor ihre Einwilligung in Marketing-E-Mails über ein Opt-out Verfahren verweigert hatten. Von Werbung abgemeldete Kunden sollten auf diesem Wege überzeugt werden, ihre Einwilligung doch (oder wieder) zu erteilen.

Hinzufügen von Werbeinhalten in E-Mails gleich Werbung?

Der Werbebegriff wird in Europa sehr weit ausgelegt. Werbung ist demnach alles, was geeignet oder bestimmt ist, den Absatz von Waren oder die Erbringung von Dienstleistungen zu fördern. Betrachtet man den Hinweis von Virgin Media zu den Marketingeinstellungen isoliert von der Nachricht über die Preisstabilität im kommenden Vertragsjahr, kommt man nicht umhin, darin Werbung zu sehen. Schon die Bewerbung eines Opt-In gilt als Werbung.

Die Frage, ob das Hinzufügen von Werbeinhalten zu Transaktions-E-Mails diese insgesamt zu einwilligungsbedürftiger Werbung macht, hat der deutsche Bundesgerichtshof im Jahre 2015 entschieden: In der Entscheidung ging es um eine automatisch generierte Autoresponder-E-Mail, an deren Ende zwei Hinweise auf einen SMS-Service und eine neue App eingefügt worden waren. Nach Ansicht des Gerichts handle es sich zwar grundsätzlich um eine zulässige E-Mail. Das Hinzufügen von Werbung mache jedoch die E-Mail insgesamt einwilligungsbedürftig. Somit wird auch eine zunächst werbefreie E-Mail durch einen minimalen Werbehinweis insgesamt zur Werbung.

Ausnahme für Kundenbeziehungen

Virgin hätte diese E-Mails also nicht versenden dürfen. Unbeachtet blieb in der Entscheidung der britischen Behörde aber eine Möglichkeit, die jedenfalls nach deutschem (und EU-) Recht besteht: Ein kleines Schlupfloch bietet nämlich § 7 Abs. 3 UWG. Dieser regelt Fälle, in denen Direktwerbung per E-Mail auch ohne vorherige ausdrückliche Einwilligung zulässig sein kann. Die Vorrausetzungen für das Vorliegen der Ausnahme sind allerdings streng:

  • Eine Werbung bedarf nur dann keiner Einwilligung, wenn die E-Mail-Adresse im Zusammenhang mit dem Verkauf einer Ware oder Dienstleistung erhalten wurde und
  • wenn es sich um Direktwerbung für eigene oder ähnliche Waren oder Dienstleistungen handelt.
  • Auch greift der Ausnahmetatbestand, wenn der Kunde der Verwendung nicht widersprochen hat und
  • er bei Erhebung der Adresse und bei jeder Verwendung klar und deutlich darauf hingewiesen wird, dass er der Verwendung jederzeit widersprechen kann.

Hier lässt sich durchaus argumentieren, dass die Bitte um ein Opt-in als Werbung für eigene ähnliche Dienstleistungen zu werten ist. Diese Mails dürfen dann jedoch nicht an Kunden geschickt werden, die bereits einen Werbewiderspruch erklärt haben. Zudem muss schon bei Erhebung der E-Mail-Adresse ein entsprechender Hinweis auf die Möglichkeit späterer Werbung per E-Mail und die Opt-Out-Möglichkeit gegeben werden. Ähnliches gilt ggf. für Feedbackanfragen in Bestell- oder Versandbestätigungen.

Was das für die Praxis bedeutet

Werbung in Transaktions-E-Mails ist siet Jahren ein gefährliches Pflaster. Fehlen Werbeeinwilligungen der Adressaten, kann es schnell Abmahnungen, Unterlassungsklagen oder Bußgelder geben. Ob die Ausnahme vom Einwilligungserfordernis aus § 7 Abs. 3 UWG greift, wird aber viel zu selten geprüft. Wichtig ist aber, dass diese Nutzung gut vorbereitet wird. Insbesondere bedarf es des Hinweises auf die Abmeldemöglichkeit schon bei Erhebung der E-Mail-Adresse im Bestellprozess.

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2 comments

  1. Nina Hayder says:

    Mein Bruder arbeitet in einer Rechtsanwaltskanzlei für Strafrecht. Ich finde es beachtlich, dass man eine solch hohe Strafe für Mail-Werbung bekommen kann. Ich werde ihn hierzu mal befragen.

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