Was ist Spam?

Autor: Martin Aschoff. Der Begriff „Spam“ begegnet einem im Zusammenhang mit Internet und E-Mail nahezu täglich. Doch was bezeichnet Spam eigentlich genau und woher kommt dieser Begriff?

„Spam“ war (und ist) ursprünglich der Markenname für das gepökelte und gepresste Dosenfleisch der US-Firma Hormel Foods Corp. und die Abkürzung für „spiced pork and ham“. Das Produkt Spam ist in den USA sehr bekannt und wurde auf Grund seiner umstrittenen Qualität von der britischen Komiker-Truppe Monty Python’s aufgegriffen, die in Deutschland durch Filme wie „Der Sinn des Lebens“ und „Das Leben des Brian“ bekannt geworden ist.

Monty Python’s stellten in einem Sketch, der vor vielen Jahren in ihrer TV-Serie „Monty Python’s Flying Circus“ ausgestrahlt wurde und seitdem Kultstatus erlangt hat, ein Restaurant vor, in dem jedes Gericht Spam enthält. Was auch immer ein Gast bestellen möchte, es ist jedes Mal Spam dabei, obwohl der Gast Spam nicht ausstehen kann.

Unter den ersten Nutzern des Internet gab es anscheinend zahlreiche Fans der Monty Python’s, denn als in den Diskussionsforen (Newsgroups) des Internet die ersten Werbebotschaften auftauchten, die von den Verfassern durch so genannte Cross-Postings in jedes einzelne Forum kopiert wurden, setzte sich für diese Art von massenhaft wiederholten, unerwünschten Newsgroup-Beiträgen schnell der Begriff Spam durch.

Als die Verfasser der Werbebotschaften begannen, diese nicht nur in den Newsgroups zu posten, sondern per E-Mail direkt an alle Internet-Nutzer zu senden, deren E-Mail-Adresse sie habhaft werden konnten, wurde der Begriff Spam auf diese Art von unerwünschten E-Mails ausgeweitet.

Heute bezeichnet man alle kommerziellen E-Mails als Spam, die massenhaft an Empfänger ohne deren Zustimmung versendet werden, das heißt unverlangt verschickte Marketing- und Werbe-Mails. Laut der Neufassung des UWG von Mitte 2004 sind Spam-Mails in Deutschland eindeutig verboten, weil Werbung per E-Mail nur bei vorheriger Einwilligung des jeweiligen Empfängers zulässig ist. Übrigens werden erwünschte und angeforderte E-Mails im Zusammenhang mit Spam manchmal auch als „Ham“ (Schinken) bezeichnet.

Spam schadet den rechtskonformen Anbietern
Unabhängig davon, ob Spam-Mails rechtlich erlaubt sind oder nicht: Anbieter, die Spam-Mails versenden, schaden sich durch deren Versand mittel- und langfristig selbst am meisten.
Warum? Ganz einfach: Je mehr unerwünschte Spam-Mails ein Empfänger erhält, desto ablehnender wird zukünftig seine allgemeine Haltung gegenüber Marketing- und Werbe-Mails sein. Und will ein Empfänger auf Grund der Flut von Spam-Mails, die er täglich erhält, von Marketing- und Werbe-Mails generell nichts mehr wissen, so wird er auch nutzwertige und professionell gemachte E-Mailings sowie regelmäßige E-Mail-Newsletter mit Spam-Mails in einen Topf werfen und diese nicht mehr lesen, geschweige denn freiwillig abonnieren.

Die Akzeptanz der E-Mail-Empfänger gegenüber Marketing- und Werbe-Mails ist jedoch entscheidend für den Erfolg von E-Mail-Marketing. Heute ist sie in Deutschland noch hoch, doch könnten schwarze Schafe dafür sorgen, dass sie sinkt und die Rücklaufquoten entsprechend zurückgehen. Spam-Mails haben daher das Potenzial, den Nutzen des E-Mail-Marketings zu ruinieren! Ein Anbieter, der langfristig denkt, wird aus diesem Grund nur E-Mails versenden, die vom Empfänger angefordert wurden oder ausdrücklich erwünscht sind.

Laut dem E-Mail-Security-Anbieter Messagelabs fielen im ersten Quartal dieses Jahres weltweit bereits über 75% aller versendeten E-Mails in die Kategorie Spam-Mails – bei steigender Tendenz! Man mag die weltweite Entwicklung vielleicht für nicht vergleichbar mit Deutschland halten, doch auch hierzulande drohen diese Verhältnisse. In Deutschland haben E-Mail-Empfänger, Unternehmen sowie Internet- und E-Mail-Service-Provider bereits auf die wachsende Spam-Flut mit der Einführung von Spam-Filtern reagiert. Leider wird dabei häufig das Kind mit dem Bade ausgeschüttet, das heißt es werden nicht nur unerwünschte Spam-Mails ausgefiltert, sondern auch erwünschte und explizit angeforderte E-Mails wie Spam-Mails behandelt (die sogenannten „False Positives“).

Aus diesen Gründen sollte jeder Anbieter von E-Mailings, der dieses Medium langfristig als Direktmarketing- und Dialogmarketing-Instrument nutzen möchte, seinen Beitrag zum Erhalt des E-Mail-Kommunikationskanals leisten und sich im eigenen Interesse selbst beschränken und auf den Versand von Spam-Mails verzichten, gleichgültig, was die Rechtsprechung erlaubt bzw. wie sich andere Marktteilnehmer verhalten.

Spam vermeiden beim Mieten von E-Mail-Adressen
Auf Grund der vorausgegangenen Argumentation sollte jeder Anbieter sicherstellen, dass er keine Spam-Mails verschickt. Um zu vermeiden, dass man von den E-Mail-Empfängern (oder auch von der Presse oder dem Wettbewerb) als Versender von Spam-Mails eingestuft wird und entsprechend negative Publizität erhält, sollte man E-Mail-Adressen vor dem Versand genau prüfen.

Anbieter, die neu mit dem E-Mail-Marketing starten möchten, verfügen in der Regel nur über wenige E-Mail-Adressen, so dass sich E-Mailings aufgrund der geringen Auflage kaum lohnen. Da liegt es natürlich nahe, für geplante Aktionen zusätzliche E-Mail-Adressen mit dem gewünschten Profil anzumieten, wie es beispielsweise auch bei Post-Mailings üblich ist.

Wer von einem Listbroker oder direkt beim Listowner E-Mail-Adressen anmieten möchte, muss genau prüfen, ob seitens der Inhaber dieser E-Mail-Adressen tatsächlich das Einverständnis erteilt wurde, ihnen E-Mails zuzusenden, oder ob die Adressen aus dubiosen Quellen stammen. Am besten lässt man sich dazu von dem Listbroker oder Listowner schriftlich zusichern, dass das Einverständnis der E-Mail-Adressinhaber vorhanden ist und der Listbroker bzw. Listowner diesbezüglich den Mieter dieser E-Mail-Adressen von eventuellen Ansprüchen der Adressinhaber freistellt und alle daraus erwachsenden Kosten übernimmt.

Rein rechtlich gesehen stellt sich die Situation beim Anmieten von E-Mail-Adressen übrigens so dar, dass E-Mail-Empfänger, die einem Unternehmen die Zustimmung zur Zusendung von E-Mails erteilt haben, in diesem Zusammenhang nicht von Dritten (quasi als Trittbrettfahrer) angeschrieben werden dürfen, nicht einmal mit einer kurzen E-Mail, die um die Erlaubnis zur Zusendung weiterer E-Mails bittet. So hat das Landgericht Berlin bereits in einer Entscheidung vom Juni 2000 klargestellt:

„Der Werbende, der von einem Internet-Informationsdienst eine Mailing-Liste erhalten hat, darf nicht unter Hinweis auf sein kommerzielles Angebot per E-Mail bei den dort genannten Adressinhabern zurückfragen, ob tatsächlich deren Einverständnis mit E-Mail-Werbung vorliegt.“

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