Die perfekte Betreffzeile

Die meisten Menschen nutzen E-Mail, indem sie blitzschnell Inhalte scannen. Je besser es Ihnen gelingt, spontan Interesse zu wecken, desto erfolgreicher sind Ihre Kampagnen. Nur relevante E-Mails werden wahrgenommen.

Um die Relevanz ihrer E-Mails zu erkennen, nutzen Menschen meist zwei Indikatoren:

  1. Den Absendernamen als Garant für wichtige Informationen
  2. Die Betreffzeile als Information, ob diese E-Mail gelesen werden sollte

 

Wichtiges treffend formulieren

Die Betreffzeile macht mir in wenigen Worten deutlich, was ich verpasse, wenn ich die E-Mail lösche. Es wird ein Problem oder eine Frage angesprochen, die mich beschäftigt. Das bringen Sie in 50 Zeichen mit kurzen Worten rüber. Werden Sie konkret statt allgemein.

 

Wissen, was für die Empfänger wichtig ist

Wenn Sie Ihre Zielgruppe kennen, wissen Sie auch, auf was sie neugierig sind. E-Mails sind eine riesige Chance, Kunden besser kennen zu lernen. Das wird viel zu wenig genutzt. Denn jede Kampagne und jeder Newsletter ist auch Marktforschung: Kommt das Thema oder das Produkt bei meiner Zielgruppe an? Das nennt sich heute Content Marketing. Und auch eine zweite Frage wird beantwortet: Habe ich mein Thema oder Produkt richtig „verpackt“? Das beste Produkt interessiert niemanden, wenn der Produktnutzen nicht überzeugend rübergebracht wird.

 

Mit A/B-Tests Betreffzeilen testen

Mit der Betreffzeile kann getestet werden, welche Schlagzeile am besten verkauft. Dazu werden zwei Alternativen entwickelt und vor dem Versand des eigentlichen Mailings an 5 oder 10 Prozent der Empfänger getestet. Dabei misst das Versandsystem, welcher Betreff das größere Interesse weckt. Danach wird das Mailing automatisch an die verbleibenden 80 oder 90 Prozent geschickt. So ist jedes Mailing eine kleine Marktforschung. Anders als bei der Webanalyse wird hier mit der eigenen Zielgruppe getestet.

 

Langfristig denken statt stur messen

Der Trick mit dem automatischen Messen zweier Betreffzeilen ist gut, aber er hat auch Tücken. In einem reinen A/B-Test gewinnen regelmäßig Worte wie „Rabatt“, „Sale“ und „gewinnen“. Seien Sie trotzdem etwas sparsam damit, denn sonst entsteht leicht der Eindruck, Sie seien ein Billiganbieter. So ähnlich, wie für mich Teppichhändler ständig insolvent sind, da ich immer nur von „Räumungsverkauf“ lese. Auch Möbelhändlern fällt nur „Rabatt“ und selten etwas Kreatives ein.

 

Persönlich ansprechen

Datenbanktechnisch ist es ein Einfaches, den Namen des Adressaten in die Betreffzeile einzublenden. Der Erfolg ist beim ersten Mal meist überwältigend. Beachten Sie jedoch zwei Dinge: Verwenden Sie den Namen nur, wenn es passt. „Ihr aktueller Meilenstand, Herr Schwarz“ ist wirklich persönlich. Bei „Tolle Angebote nur für Sie, Herr Schwarz“ glaube ich nicht, dass ich wirklich der Einzige bin, der diese Angebote bekommt. Zweitens: Überstrapazieren Sie es nicht. Also nicht zu häufig den Eigennamen einblenden, sonst lässt die Wirkung nach. Es muss übrigens nicht immer der Eigenname sein, auch der Ortsname, die eigene Straße oder die eigene E-Mail-Adresse können in die Betreffzeile eingebaut werden. Auch der Firmenname oder die Abteilung bewirken ein Auffallen in der E-Mail-Flut.

 

Segmente bilden

Damit sich Empfänger persönlich angesprochen fühlen, können Sie auch zu einem weiteren Trick greifen: Sprechen Sie Frauen anders als Männer an. Oder verwenden Sie für Süddeutsche einen anderen Betreff als für Nordlichter. Natürlich können Sie auch einzelne Kundengruppen gezielt ansprechen. Damit der Aufwand sich in Grenzen hält, versenden Sie trotz unterschiedlichen Betreffs den gleichen Newsletter. Lediglich in einem Textbaustein am Anfang gehen Sie individuell auf das entsprechende Kundensegment ein.

 

Mit Emojis im Posteingang auffallen

Ja, die süßen Bildchen fallen auf, wenn sie korrekt dargestellt werden. Nicht bei allen Programmen werden die Sonderzeichen jedoch immer gleich dargestellt. Wichtig ist, dass Sie mit der UTF-8-Zeichenkodierung arbeiten und diese auch vom Empfänger unterstützt wird. Ein Hingucker sind die Bilder allemal.

 

Aktuelle Anlässe nutzen

Jahrestage sind ein prima Anlass für ein Mailing. kuriose-feiertage.de listet 1800 Feiertage, die Sie für Ihre Kampagnen nutzen können. Genauso können Sie aber auch ein Mailing für etwas „Unvorhergesehenes“ vorbereiten: der erste Schnee, die Eiseskälte, der große Sturm, der heiße Tag oder Kandidaten- oder Trainerwechsel.

 

Jahresanalyse der besten Mailings

Suchen Sie sich alle Betreffzeilen Ihrer in den letzten zwölf Monaten versandten E-Mails und notieren daneben die Öffnungs-und Klickraten. Sortieren Sie nach der Öffnungsrate und teilen Sie die Liste in vier gleiche Teile. Das Viertel mit den besten Öffnungsraten hängen Sie sich an die Wand: Das sind die Mailings, die Sie in den nächsten zwölf Monaten in modifizierter Form wiederholen könnten. Das letzte Viertel analysieren Sie und versuchen, die Fehler herauszufinden. Vermeiden Sie es, die gleichen Fehler wie letztes Jahr zu wiederholen. So wissen Sie welche Themen gut und weniger gut bei Ihrer Zielgruppe ankommen.

 

Inhalte werden nur gescannt

Die meisten Menschen nutzen Online-Medien heute, indem sie blitzschnell Inhalte scannen. Je besser es Ihnen gelingt, spontan Interesse zu wecken, desto erfolgreicher sind Ihre Kampagnen. Mit der Kombination von Jahresanalyse und A/B-Test entwickeln Sie systematisch eine Strategie, die zu mehr Aufmerksamkeit führt.

 

Pre-Header nutzen

Der beste Betreff ist wertlos, wenn auf dem Smartphone in der nächsten Zeile steht: „Wenn Sie Probleme beim Lesen dieser E-Mail haben, klicken Sie bitte auf die Browseransicht“. Nutzen Sie die Vorschau Ihrer E-Mail, um Ihre Betreffzeile quasi zu „verlängern“.

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