Mehr Einwilligungen gewinnen

Die DSGVO hat wieder einmal gezeigt, wie wichtig belastbare Einwilligungen sind. Mündliche Einwilligungen sind oft schwer beweisbar, schriftliche meist aufwendig. Der einfachste Weg ist die Online-Einwilligung.

Die meisten Kontakte mit potenziellen Interessenten hat ein Unternehmen auf der Unternehmens-Website. Daher ist das auch der effektivste Weg, neue Einwilligungen zu gewinnen. Dazu bieten sich zwei Wege an: Ein öffentlicher Newsletter für alle Interessenten oder einen geschlossenen Mitgliederbereich mit Online-Registrierung.

Wie viele Einwilligungen gewonnen werden, hängt nicht zuletzt davon ab, wie deutlich auf das entsprechende Formular hingewiesen wird. Online-Händler überzeugen bis zu fünf Prozent ihrer Besucher zu einer Registrierung. In den meisten Branchen jedoch liegt dieser Wert nur bei 0–0,2 Prozent. In der Praxis gibt es folgende Strategien, die wir im Rahmen unser Benchmark-Analyse untersucht haben:

Verzicht auf Online-Leadgenerierung

Viele Unternehmen haben zwar eine gut gemachte Webseite, verzichten jedoch auf die direkte Ansprache neuer Kunden. Die Dillinger Hüttenwerke beispielsweise haben durchaus Erfahrung mit Newsletter und Online-Formularen. Trotzdem werden Formulare nicht genutzt, um systematisch auch Interessenten damit anzusprechen. Die Registrierung ist nur möglich, wenn man bereits Kunde ist. Die Krankenversicherung Sanitas beschränkt ihre Online-Registrierung ebenfalls nur auf bestehende Kunden, anstatt auch Neukunden damit zu gewinnen. Auch der Verpackungshersteller Gmöhling verzichtet auf Leadgenerierung. Stattdessen lesen Interessenten den Newsletter direkt auf der Website.

Verzicht auf den E-Mail-Newsletter

Um Kunden zu binden, empfiehlt sich ein Kundenmagazin. Dieses kann preiswert als Newsletter oder teurer als gedrucktes Heft produziert werden. Wer den teuren Weg wählt, ist gut beraten, dieses auch in elektronischer Form als PDF zu verteilen.

Der Rhein-Main-Verkehrsverbund hat ein solches Magazin, nutzt es jedoch nur sehr umständlich zur Leadgenerierung. Wer das Magazin haben möchte, muss per E-Mail anfragen – ein Online-Formular gibt es nicht. Die ING-DiBa verzichtet ganz auf ein Magazin. Wer Kunde werden will, kann sich dafür immerhin online registrieren.

Nur Mitglieder bekommen den Newsletter

Viele Unternehmen haben einen Newsletter, bieten aber keine Möglichkeit, diesen auch unverbindlich anzufordern. Stattdessen muss man erst Mitglied werden, um in den Genuss der Informationen zu kommen. Der Modehändler Lesara, die Versandapotheke Apotal und der Fitnessanbieter Freeletics arbeiten so.

Leadgenerierung mit Newsletter – aber viel zu versteckt

Über zwei Drittel (67 Prozent) der 5000 wichtigsten deutschen Unternehmen bieten einen E-Mail-Newsletter an. Bei den 544 Händlern sind es sogar 83 Prozent. Wer einen Newsletter hat, nutzt diesen auch zu Leadgenerierung: 84 Prozent haben Online-Formulare, auf denen sich Interessenten bequem registrieren können.

Die meisten Besucher kommen über die Startseite. Trotzdem nutzt nur jedes zweite Unternehmen (56 Prozent) die Startseite, um auf den Newsletter hinzuweisen. OMV hat zum Beispiel einen Newsletter, den aber keiner findet. Bei Geberit ist es genauso.

Newsletter-Hinweis auf der Startseite aber zu unauffällig

Selbst wenn die besucherstarke Startseite für den Hinweis auf eine Registrierung genutzt wird, dann trotzdem nicht immer optimal. Je auffälliger der Hinweis gesetzt wird, desto mehr Menschen registrieren sich auch. Leider verbannen 23 Prozent der Unternehmen den Hinweis mit einem unauffälligen Textlink ganz ans Ende. Continental hat einen wirklich gelungenen Newsletter. Warum kann man darauf nicht deutlicher hinweisen als mit dem kleinen Wort „Newsletter“ ganz am Ende der Seite?

Zum Glück haben 44 Prozent es geschafft, die Webverantwortlichen von der Bedeutung des Themas zu überzeugen und haben ein auffälliges Element im unteren Bereich der Startseite. Meist ist das Mini-Formular mit dem auffälligen Button „anmelden“. So bei Hertz, Gerry Weber oder Schwäbisch Hall. Auch eine gute Idee: PlanetSports hat ein raffiniert aufklappbares Element, das mitläuft. Die Lufthansa, Segmüller und die Allianz haben zumindest ein kleines Bildelement.

32 Prozent haben es geschafft, ihren Chef zu überzeugen, mit dem Newsletter oben ins Vorschaufenster zu kommen. Das ist der sofort sichtbare Bereich, wenn sich die Webseite öffnet. Leider jedoch haben sich elf Prozent wiederum austricksen lassen: Statt wirklich aufzufallen, gab es nur einen kleinen Textlink. So gesehen bei Ernstings Family, Höffner und Thomas Cook.

Abb: So weisen die 1907 Unternehmen, welche den Newsletter auf der Startseite zeigen, auf diesen hin.

Auffälliger Newsletter-Hinweis im Vorschaufenster

Lediglich ein Fünftel (20,7 Prozent) macht es richtig: Ein auffälliges Element, das im oberen Bereich der Startseite auf den Newsletter hinweist. Vorbild sind hier die Webseiten von Peek & Cloppenburg, Steigenberger und Zweitausendeins. Schön ist auch das Ausklappelement rechts bei Bierbaum Proenen.

Lediglich bei 3,8 Prozent der Unternehmen hat die Geschäftsführung wirklich erkannt, wie effektiv Leadgenerierung sein kann. Hier werden zusätzlich zu den genannten Maßnahmen noch Layover geschaltet, um mehr Einwilligungen zu generieren. Beispiele finden sich bei Philips, Staples, WWF, Valentins, JH-Profishop oder Travador.

So finanziert sich ein E-Mail-Marketing-Manager

Wenn ein Unternehmen monatlich 10.000 Besucher auf seiner Website hat und fünf Prozent zu einer Registrierung bewegt, dann werden bei einem auf 100 Euro angesetzten Preis pro Lead jedes Jahr 600.000 Euro verbrannt, wenn die Homepage nicht zur Leadgenerierung eingesetzt wird. Selbst bei 1000 Besuchern pro Monat reicht das, um einen E-Mail-Marketing-Manager zu finanzieren.

Die Zahlen wurden in Vorbereitung unserer nächsten Benchmark-Analyse ermittelt, die Ende November erscheint. Diesmal untersuchen wir statt 3000 die 5000 wichtigsten deutschsprachigen Unternehmen. Weitere konkrete Maßnahmen, um mehr Leads zu gewinnen, zeigen wir im Workshop E-Mail-Marketing Masterclass am 26.09.2018 in Frankfurt.

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One comment

  1. Bei dieser DSGVO geht es doch um den staatlichen Schutz der natürlichen Person und nicht um den der juristischen Person. Wenn ich an die in der Webseite angegebene Email mit z.B. info@ oder ähnliches schreibe, dann ist doch das Unternehmen als juristische Person angeschrieben. Warum gibt uns ein Unternehmen eine solche Emailadresse, wenn man diese nicht anschrieben darf? Kann ich eigentlich als Firma jemand untersagen der Firma per Brief zu schreiben?

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