Mehr Response im B2B-E-Mail-Marketing

Autor: Andrew Sanderson. Erfahrene Marketing-Fachleute wissen, dass die Kombination von E-Mail und Internet eine hervorragende Plattform für den interaktiven Dialog darstellt. Oft aber sind die Response-Erfolge einzelner Projekte sehr unterschiedlich.

Die Frage ist: Welche Prinzipien kann man aus dieser Erfahrung ableiten? Nach welchen Regeln kann man erfolgreiche Online-Projekte gestalten? Wie kann man eine Geschäftsbeziehung erfolgreich online aufbauen?

Unsere Erfahrungen aus 2.800 Projekten seit 1998, davon mehr als 1.000 zur Lead-Generierung, untermauern eine zentrale These – und fügen eine neue, zusätzliches Einsicht hinzu.

Die zentrale These
Wer exzellente Response-Quoten erzielen will, muss zunächst eine möglichst große Kongruenz zwischen Botschaft und Zielgruppe herstellen. Zugegeben: für Profis eine eher banale Aussage.

Und dennoch fängt alles mit der Adress-Selektierung an. Demografische und Business-Kriterien werden benötigt, um eine Zielgruppe zu definieren und zu selektieren: Branche, Firmengröße nach Umsatz oder Mitarbeiterzahl, Funktion, Titel und Abteilung. Relativ bald nach dem Versand der E-Mail wird klar: Hat mein Angebot den Bedarf des Empfängers getroffen?

Trotz sorgfältiger Selektion variieren die Responsequoten. Nämlich zwischen 0,5 % und mehr als 50 %. Es gibt eine zusätzliche Erklärung für diese Variation.

…vom Interesse zum Vertrag
Wer Erfolg haben will beim E-Mail-Marketing, muss die gleichen Regeln menschlicher Kommunikation beachten, als wollte er eine Beziehung „face-to-face“ aufbauen. Auch virtuell umgibt sich der Mensch mit unterschiedlich hohen Mauern, die eine neue Bekanntschaft erst einmal überwinden muss. Vom ersten Interesse bis zum ersten Geschäft liegt ein weiter Weg – man überwindet ihn am besten in mehreren Etappen. Der Wunsch, auf direktem Weg zum Ziel zu kommen, ist zwar verständlich. In der Praxis aber ist das meistens der Holzweg. Wenn Sie die Mail-Adresse des für den Einkauf Ihres Produkts zuständigen Managers kennen, werden Sie mit einiger Sicherheit Interesse für Ihr Angebot wecken. Allerdings: In welchem Ausmaß ein E-Marketier Erfolg hat, hängt von einer weiteren wichtigen Regel ab.

Die Engagement allmählich aufbauen
Einwilligung, Zielgruppe, Kontakt, Suspect, Prospekt, Kunde. Es gibt mehrer Etappen zwischen Erstkontakt und  Vertrag. Und viele kleine Schritte zwischen jeder Etappe. Womit soll man am besten den eigentlichen Prozess des Beziehungsaufbaus beginnen? Unserer Antwort lautet: Mit dem ersten Schritt.

Manche interaktive bzw. Online-Schritte erfordern vom Empfänger nur eine Minute Zeit (z. B. Download einer Broschüre). Manche fordern bereits einige Minuten (z. B. eine interaktive „Konversation“). Andere Aktivitäten wiederum fordern Engagement und die Verpflichtung, zu einem bestimmten Zeitpunkt zur Verfügung zu stehen (z. B. Webcast). Setzen Sie diese Aktivitäten in eine Reihe, der Aufwand nach. So steigt nicht nur der Aufwand sondern auch die Engagement des Empfängers. Am Ende kann z. B. die Teilnahme an einer Veranstaltung stehen, für die der Adressat Zeit, Energie und evtl. auch Geld aufwenden muss.

Der programmierte Misserfolg
Nehmen wir an, Sie wollen einen Manager zu einer eintägigen Veranstaltung mitsamt Demonstration Ihrer Produkte oder Dienstleistungen einladen. Sie schicken ihm eine E-Mail: Einladung! Hat der Manager erst kürzlich zum ersten Mal Ihre Website besucht, dann ist der Misserfolg programmiert.

Denn bevor der Adressat den Aufwand leistet, sich einen Tag frei zu halten, eine Reise von A nach B zu unternehmen, Zeit und Geld zu investieren, muss er zunächst einmal Vertrauen zu Ihrem Unternehmen entwickeln. Die wichtigste Aufgabe des E-Marketiers ist also, die Distanz zwischen sich und seinem Angebot einerseits und der Zielperson andererseits zu überwinden.

Wenn die Adressliste für Ihre E-Mail Einladung aus unbekannten Kontakten besteht, z. B. aus gekauften Adressen, dann können sie mit 0,5% bis 1% Erfolgsquote rechnen. Wenn die Adressliste für Ihre E-Mail Einladung aus Vorstandsmitglieder bei Kundenfirmen besteht, dann haben wir Erfolgsquoten um die 50% erlebt.

Deshalb: Nähern Sie sich schrittweise. Senden Sie ihm via E-Mail nützliche Informationen zu Ihrem Produkt und fragen Sie ihn im gleichen Atemzug: Was kann ich sonst noch für Sie tun? Überzeugen Sie ihn in mehreren Schritten vom spezifischen Nutzen, den er aus Ihrem Angebot zieht: nützliche Links zu Ihren Webseiten, eine Berechnung des Return on Investment, zu Downloads und Webcasts, zu allen weiterführenden Informationen.

So wird der Empfänger spüren, dass Sie es ernst meinen, dass Sie sich um sein – und nur sein – Anliegen kümmern. Bedingung in jedem Fall ist, dass alle Versprechen zeitnah und im zugesagten Umfang eingehalten werden.

Der Aufwand der Zielperson darf nur allmählich steigen
Die Ansprüche an Zeit und Aufwand, die ein E-Marketier von seiner Zielperson erwartet, sollten also nur allmählich wachsen.

Bitten Sie Ihre Zielperson, kein Formular auf Ihren Webseiten auszufüllen. Stattdessen bitten Sie nach und nach um Information.  Indem der Kontakt allmählich relevante Angaben zu individuellen Bedürfnissen, zum Unternehmen macht, stabilisieren Sie mit jedem Schritt die Bindung an Ihr Unternehmen und Ihr Angebot.

Die permanent zu stellende Frage heißt: In welchem Stadium befindet sich meine Beziehung zu dieser einzelner Person gerade? Wie viel Aufwand kann ich meinem Kontakt zumuten in Bezug auf mein Angebot? Die Einladung zu z.B. einer Demonstration, zu einem Event, zu einem Meeting mit dem Manager fordert viel Engagement und starke Verpflichtung.

Vom Ziel her denken, dann rückwärts handeln
Die Erfolgsquote einer E-Mail-Marketingkampagne wird umso höher sein, je besser die einzelnen Schritte aufeinander abgestimmt sind. Deshalb ist es wichtig, das gewünschte Ziel einer solchen Kampagne vorher genau zu definieren. Dazu gehören auch die Kriterien für die Erfolgsmessung und die darauf abgestimmten nächsten Maßnahmen. Das richtige taktische Angebot im jeweils nächsten Schritt ist genau zu überlegen.

Nicht nur das Angebot muss so genau wie möglich den Kriterien der Adressenliste entsprechen. Je besser Sie Adressen qualifizieren, desto größer sind Ihre Erfolgsaussichten. Am größten sind sie dort, wo Ihre Mailing-Aktion eine natürliche Weiterentwicklung einer bereits angebahnten Beziehung ist. Dann können Sie mit Erfolgsquoten von 20% und mehr rechnen. Deshalb empfehlen wir: Schritt für Schritt!

 

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