Trends im E-Mail-Marketing

Am 28.04.2015 trifft sich die E-Mail-Marketing-Szene beim DialogSummit, um neue Trends zu diskutieren. Vorab verraten einige Experten, was sie für wichtig halten.
Nach fünf Dingen wurden die Experten gefragt: Die wichtigsten Trends, Bedeutung von Data-Driven Marketing, Thema E-Mail-Marketing, Praxisbeispiele und die größten Fehler. Hier die wichtigsten Antworten und zum Teil ein Link zu den ausführlichen Antworten.

Was sind die wichtigsten Trends im digitalen Marketing?

Der kleinste gemeinsame Nenner aller digitalen Trends sind relevante Inhalte, die mit den richtigen Daten an die jeweiligen Zielgruppen ausgeliefert werden. Und das Ganze soll dann auch noch ein positives Erlebnis sein (User Experience) – und zwar auf allen Kanälen gleichermaßen, also auch und gerade mobil. Wunschvorstellung ist, dass ein Unternehmen den Nutzer dabei über alle Kanäle hinweg bedienen kann. Hier die Antworten der Experten auf die Frage nach den Trends im digitalen Marketing:

Gerret Braren: Segmentierung, Personalisierung und Automatisierung. Dadurch entsteht größtmögliche Relevanz. Die großen Anbieter im integrierten Kampagnenmanagement sind gerade dabei dafür die Grundlagen zu schaffen.

Dave Chaffey: In 2015 Content marketing topped the poll for the third-year running and in fact was even further ahead compared to previous years since mobile marketing and social media marketing have declined in importance as marketers have implemented these changes. I believe Content Marketing is top since it builds on established techniques to engage audience across the customer lifecycle and supports Search, Social, Email marketing and conversion.

Sebastian Fleischmann: Das Zusammenspiel zwischen Kundenakquise und Bestandskundenpflege. Unternehmen verfügen heute über eine Fülle an Daten, insbesondere sehr detaillierte Datensätze über ihre bereits existierenden Kunden. Diese gilt es für die Neukundenakquise zu nutzen. …mehr

Jeff Rohrs: One of the interesting developments so far in 2015 is the move from talking about „Big Data“ to discussing the impact of „Data Science“ on marketing. The shift is a natural one as, in theory, data science should help companies identify consumer data that’s of greatest importance in order to use it in ways that improves customer relationships, brand affinity, and response. Email marketers are key stakeholders in the use of data science by brands as better data yields better predictive intelligence which, in turn, fuels communications that are more relevant, personal, and timely–all the key attributes of great one-to-one marketing.

Nikolaus von Graeve: CRM-basierte Multichannel-One-to-One-Kommunikation. Das bedeutet: Die richtige Werbebotschaft erreicht zum richtigen Zeitpunkt die richtige Person, unabhängig von Endgerät oder Kanal. …mehr

Frank Puscher: Die mobile Customer Journey. Es ist tatsächlich hoch komplex herauszufinden, welcher User welche Endgeräte wofür verwendet. …mehr

Frank Strzyzewski: Nur wer in der Lage ist, eine umfassende Kundensicht über alle analogen und digitalen Kanäle zu ermöglichen, kann Kampagnen optimal planen und auszusteuern. Das erfordert die Integration zahlreicher IT-Systeme.

Timo Kohlberg: Customer Experience ist angesichts der Flut an ähnlichen Produkten und Dienstleistungen ein entscheidendes Differenzierungsmerkmal. Im Zentrum dieses Trends steht zweifellos der mobile Kanal, der an nahezu jedem der Kontaktpunkte innerhalb der Customer Journey eine wichtige Rolle spielt. …mehr

Nico Zorn: Assistenzsysteme wie Apples Siri werden weiter an Bedeutung gewinnen. Spannend sind sicherlich auch Concierge Dienste wie Magic oder GoButler, die komplexere Aufgaben übernehmen, die von Siri (noch) nicht erledigt werden können. Letztendlich versuchen diese Angebote, Google oder Preissuchmaschinen als Intermediäre auszuschalten. Unternehmen stehen vor der Herausforderung, ihre Produkte und Dienstleistungen sinnvoll in diese neuen Plattformen zu integrieren.

 

Welche Bedeutung hat Data-Driven Marketing für Sie?

In den neunziger Jahren war man mit Database-Marketing froh, die Stammdaten im Griff zu haben. Heute bieten Social Web und das Internet der Dinge unzählige digitale Touchpoints die ausgewerten werden können und auch sollten. Auch wenn sich so mancher Marketer von den Daten getrieben sieht, schlägt Martin Nitsche doch einen anderen Begriff vor – er schreibt:

„Wer in aller Welt ist auf die Idee gekommen, das Data-Driven-Marketing Data-Driven-Marketing zu nennen? Noch schlimmer klingt das Ganze übersetzt: „Datengetriebenes Marketing“. Eine furchtbare Vorstellung. Der Marketing-Manager als Getriebener, der schließlich von den Daten gehetzt zusammenbricht. Marketing war und ist kundengetrieben. Und das ist auch gut so! Der Kunde und seine Wünsche, Vorstellungen und Sehnsüchte sind Kern des Marketings. Und die vielen Daten, die heute über den Kunden, seine Käufe und sein Verhalten gesammelt werden sind die perfekte Grundlage dafür, den Kunden (wieder) besser kennenzulernen. Tante Emma reloaded, sozusagen. In diesem Sinne ist Data-Driven-Marketing eine tolle Sache. Nur der Name ist furchtbar. Nennen wir es doch einfach Customer-Driven-Marketing, das klingt nicht nur besser, sondern sagt auch das aus, was wir alle wirklich damit meinen!“

Jessica Bräuer: Data-Driven Marketing ist überaus wichtig, da es die Grundlage bildet, um den richtigen Kunden die richtigen Inhalte zur richtigen Zeit auszusteuern. Aber es hat Grenzen. Zum einen halte ich es für schwierig, für wirklich alles die Kaufwahrscheinlichkeit korrekt zu berechnen. Zum anderen sollte man beim Inspirieren unbedingt auch auf redaktionelle und emotionale Inhalte achten. Die Mischung aus Maschine & Mensch macht’s.

Julia Geburtig: Data Driven Marketing bedeutet für mich in erster Linie den Kunden in den Fokus zu stellen, herauszufiltern was er erwartet und diese Erkenntnisse für Kampagnen zu nutzen. Kunden wünschen sich einen transparenten und authentischen Dialog mit den Unternehmen denen sie ihre Daten zur Verfügung stellen. Darin liegt die Herausforderung für uns Marketer um die Kundenbeziehung langfristig zu pflegen.

Franziska von Lewinski: Die richtige Nutzung von Daten trennt die Spreu vom Weizen. Noch sind wir ganz am Anfang und werden erstaunt sein, wie wir in Zukunft Daten für Marketing und Kommunikation nutzen werden.

René Kulka: In Data-Driven Marketing lebt das altbekannte Data Mining neu auf. Nach wie vor geht es darum, z. B. Warenkörbe zu analysieren, E-Mail-Empfänger zu clustern, Reagierer-Wahrscheinlichkeiten zu ermitteln, das Verteilerwachstum zu prognostizieren und Zusammenhänge in Daten visuell zu erkunden. Nur hat sich das Umfeld gewandelt. Mit mehr Daten und Rechenpower, klügeren Algorithmen sowie Tools und Know-how für ein breiteres Publikum macht es mehr Spaß. Jeder kann heute über Onlinekurse zum Daten-Student werden und das Wissen unmittelbar mit einer freien Mining-Software umsetzen. Davon profitiert mittelfristig das Dialogmarketing. …mehr

Frank Strzyzewski: Einfache Anrede oder Gender-Segmentierung wird nicht mehr reichen. Die Personalisierung wird sich ausdehnen auf Stellhebel wie Zeitpunkte, Kontaktfrequenz, Farbwelten, Text-Bild-Verhältnis, Textmenge und viele andere, heute statische Faktoren in der Kommunikation. Nicht oder nur schwer personalisierbare Kanäle werden an Bedeutung verlieren.

Gerret Braren: Marketing – gerade online – sollte heute immer komplett datengetrieben sein. Jeder unnötige, unreflektierte Anstoß von Kunden generiert Abmeldungen, schadet der Marke, dem relativen Kampagnenerfolg und kann sich auch negativ auf spätere Kampagnen auswirken.

Sebastian Fleischmann: Die Kommunikation muss effektiv den echten Interessen und nachprüfbaren Bedürfnissen der Zielgruppe angepasst werden. Die Devise für zeitgemäßes Marketing sollte sein, nicht mehr nach dem bloßen Gießkannenprinzip Inhalte möglichst breit zu streuen, sondern dem einzelnen Kunden echten Mehrwert zu bieten. …mehr

Nico Zorn: Viele Fragestellungen lassen sich „datengetrieben“ beantworten und Prozesse wunderbar automatisieren. Potenziale bietet auch der Bereich Predictive Analytics: Mit Prognosenmodellen basierend auf den vorliegen Daten lässt sich etwa ermitteln, welche Nutzer ein Digital-Abo voraussichtlich bald kündigen werden. Anschließend kann der Kündigung mit entsprechenden Maßnahmen, wie etwa einem Preisnachlass oder einer erneuten Vorteilskommunikation, entgegengewirkt werden.

Michael Kornfeld: Mutmaßungen und Klisches werden durch harte Fakten ersetzt. …mehr

Timo Kohlberg: Die Potenziale des Data-Driven Marketings können nach wie vor die wenigsten Unternehmen ausschöpfen, weil die Daten nicht universell und einheitlich zur Verfügung stehen oder sie nicht entsprechend ausgewertet oder verknüpft werden können. …mehr

 

Wohin entwickelt sich das E-Mail-Marketing?

Nach wie vor dominiert das Thema Relevanz als Voraussetzung, damit E-Mails gelesen werden. Dazu werden Daten eingesetzt. Wenn das automatisiert geschehn kann, ist es gut, weil ressourcenschonend. Womit wieder das Zauberwort „Data-Driven“ im Fokus steht. Wie immer gibt es hier eine Differenz zwischen den Vorstellungen der Agenturen und Berater und der Realität in den Unternehmen. Nicht immer lohnt der Aufwand einer echten Personalisierung mit Big Data. Oft reicht aber auch eine intelligente Segmentierung, um beim Empfänger das Gefühl zu wecken, dass die E-Mail für ihn gedacht ist.

Julia Geburtig: Die Kunden erwarten eine persönliche und individuelle Ansprache mit relevanten Inhalten, anstatt offensiver Werbung. Die Automatisierung der dazu benötigten Prozesse wird ein elementarer Schlüssel im E-Mail Marketing sein um Anforderungen und Ressourcen überein zu bringen.

Franziska von Lewinski: Der Schlüssel zum Erfolg sind Kampagen, die anlassbezogen, individualisiert, personalisiert, aktuell sind und auf einen bestimmten Kontext eingehen. Die Potentiale sind im E-Mail-Marketing sind riesig. Wir müssen sie nur nutzen.

Jordie van Rijn: Adding automated dynamics to email will be a next challenge. Real-time dynamic emails can add the competitive edge. A lot of companies continue to send static email marketing newsletters. However, with the right choice of marketing automation or email marketing software and using the right techniques, everybody is able to send very dynamic email. …mehr

Mark Brauch: Mittels analysiertem Kundenverhalten werden E-Mails zum passenden Zeitpunkt deviceabhängig zugestellt und der Content erst bei der Öffnung real-time selektiert ausgesteuert und bereitgestellt. Individuell ausgerichtete Inhalte, Layouts und Betreffzeilen werden zum Standard. Ebenso die direkte Integration von kundenindividuellen Videos in der E-Mail.

Rene Kulka: Künstliche Intelligenz (KI) und Realtime-Content werden eine stärkere Rolle bei der Individualisierung einnehmen. Realtime-Content ist stets aktuell, auch nach dem Versand. Er wird erst bei der Öffnung des Newsletters durch den Empfänger vom System berechnet und gerendert unter Berücksichtigen aktuellster Daten wie dem jüngsten Klickpfad, Aufenthaltsort, Tageszeit, Endgerät und Warenbestand. Die KI ermittelt zudem bei Bedarf optimale Cross-Selling-Angebote, Betreffzeilen und individuelle Versandzeitpunkte. …mehr

Joachim Graf: E-Mail-Marketing wird künftig verstärkt mit anderen Kanälen wie Social, Mobile und Display interagieren und individualisiert und triggerbasiert zum Einsatz kommen. Moderne SaaS-Plattformen unterstützen den Marketer künftig dabei, selbst komplexe, mehrstufige Kampagnen im Omnichannel zentral und effizient zu managen. Einzelkanaldenken und undifferenzierter Massenversand war gestern. …mehr

Nikolaus von Graeve: Wichtig ist die Anbindung an andere Datensysteme. Nicht umsonst wurden in jüngster Zeit viele E-Mail-Marketing-Systeme von Multichannel-Marketing-Systemen oder Marketing-Clouds übernommen. …mehr

Timo Kohlberg: Weg von Massenversendungen hin zu E-Mails basierend auf Nutzerverhalten, Interaktion, Events – z. B. über gezieltes Retargeting via Beacons und anschließendem E-Mail-Versand. …mehr

Maria Kunz: Durch Marketing Automation können Kampagnen gut gesteuert und ausgewertet werden; und nur durch Automatisierung werden personalisierte Kampagnen überhaupt erst händelbar. So werden Schnelligkeit und Flexibilität der Prozesse innerhalb des Unternehmens zum Wettbewerbsvorteil innerhalb der Branche.

Zweitens wird durch schnelle Prozesse auch Echtzeit-Kommunikation selbstverständlicher werden und E-Mails werden, was das Nutzungserlebnis angeht, mit dem Internet verschmelzen: ortsbasierte Angebote, dynamischer Content, Echtzeit-Informationen etc.

Der dritte Punkt ist für mich die Messbarkeit von Relevanz. Relevanter Content über eine segmentspezifische Ansprache ist weiterhin der Schlüssel zum Kunden, aber über die üblichen E-Mail-KPIs nur bedingt erfassbar, solange Klick- und Öffnungsrate das allgemeingültige Maß der Dinge sind. Das heißt, Relevanz muss besser messbar gemacht werden: wir müssen mehr darüber wissen, wie, wo und wann unsere E-Mails gelesen werden oder welche Kunden sie ungelesen löschen.

Andreas Sobing: E-Mail Marketing Automation bekommt aus Zeit- und Kostengründen eine immer höhere Relevanz. Automatisierte Kampagnen wie z.B. bei Triggermails können einfach gesteuert und ausgewertet werden. …mehr

Frank Strzyzewski: HTML5 E-Mails werden der Turbo für die Renaissance interaktiver E-Mails. Nicht nur Videomails werden wieder möglich, sondern ganze Kauftransaktionen werden innerhalb einer E-Mail abbildbar, ohne dass man den E-Mail-Client verlassen muss.

Alexandra Vetrowsky-Brychta: Die jüngsten Entwicklungen wie Inbox oder die Weiterentwicklung des Facebook Messengers in eine e-commerce Plattform sind die stärksten Bedrohungen. Denn einerseits wird mit der Inbox das Öffnungsverhalten stark beeinflusst und andererseits mit Weiterentwicklungen von Chat Plattformen in Richtung Transactional der Zugang zum User hergestellt. …mehr

Frank Puscher: E-Mail bleibt mit der wichtigste Faktor im CRM und wird sich auch nicht durch Social Media verdrängen lassen, selbst wenn Facebook alles Mögliche dahingehend unternimmt. …mehr

 

Welche Beispiele personalisierter Kampagnen kennen und mögen Sie?

Frank Strzyzewski: Ehrlich gesagt: mich überzeugt noch kein personalisierter Ansatz wirklich. Am intelligentesten war noch ein Online-Shop, der mich in einer Triggermail fragte: „Sie haben vor 4 Wochen Produkt X bei uns gekauft. Herr Y hat dazu Frage Z (Text von Frage Z) in unserem Shop gestellt, die bisher noch niemand beantworten konnte. Können Sie uns und Herrn Y helfen?“

Frank Puscher: Tatsächlich überfliege ich immer die Betreffzeile von Groupon. Das hat lokalen Bezug und dieser Grad der Personalisierung genügt mir. Was ich gerne sehe sind echte Mitmach-Kampagnen. „Zeige uns Deinen schönsten Moment mit …“. Mir sind echte Kunden glaubwürdiger als teure Promi-Testimonials. Und an der Spitze rangiert Crowdsorucing a la Lego. …mehr

Gerret Braren: der wöchentliche Pinterest-Newsletter mit „Pins, die Ihnen gefallen werden“.

Nico Zorn: Jawbone, der Hersteller des Fitnesstreckers „Up“ schickt jede Woche an seine Nutzer eine Zusammenfassung der persönlichen Fitness- und Gesundheitsdaten: Anzahl der zurückgelegten Schritte, Auswertung des Schlafs etc.

Andreas Sobing: Die Reaktivierungskampagne der Großhandelskette Handelshof: eine Erfolgsquote von 34 Prozent. In drei verschiedenen Mailing-Varianten waren insgesamt 16.000 Kunden angeschrieben worden. Größte Beachtung fand die Variante, bei der jeder Empfänger unter der Headline „Gesucht“ sein eigenes Foto aus dem Einkaufsausweis erblickte. Die Kassensysteme der dreizehn Handelshof-Großmärkte stellten schließlich fest: Gut ein Drittel der Empfänger tätigten nach zweijähriger Pause wieder einen Kauf. …mehr

Dirk Thum: In jüngster Zeit hat mir die neue Horoskop-Kampagne von Brille24 sehr gut gefallen. Den Weg zu Kundendaten über das Sternzeichen einzuschlagen ist nicht nur aus Marketingsicht intelligent, sondern es wurde in dieser Kampagne auch sehr charmant für die Kunden umgesetzt. …mehr

Sebastian Fleischmann: Mich begeistert das Lufthansa Pre-Flight Mailing jedes Mal aufs Neue. Das ist definitiv eines der Aushängeschilder für gelungene personalisierte Kommunikation in Deutschland. …mehr

Michael Kornfeld: Bayer CropScience verschickt an seine Zielgruppe – Landwirte – ein E-Mailing, das für jeden Landwirt das persönliche Wetter für die eigene Postleitzahl enthält. …mehr

Nikolaus von Graeve: Epson führt mit seinen Endkunden eine automatisierte Produkt-Lifecycle-Kommunikation per E-Mail in fünf Ländern. Es werden verschiedenste Anlässe genutzt. …mehr

Timo Kohlberg: Vente-privee setzt auf Big Data, um über die gesammelten Daten und Informationen Kundenvorlieben und -gewohnheiten zu analysieren und in Trends von morgen umzusetzen. …mehr

 

Was sind die größten Fehler, die derzeit gemacht werden?

Garret Braren: Das Giesskannen-Prinzip, nach dem Motto: Viel hilft viel – Overspamming.

Friedrich Mühring: Man sollte Kunden nicht mit etlichen E-Mails beladen, die sie nicht möchten. Viele Unternehmen arbeiten leider mit dem Grundsatz, dass mehr auch gleichbedeutend mit besser ist. …mehr

René Kulka: Wer die Gelegenheit zum Newsletter-Abonnement auf seiner Webseite vergräbt, verschenkt Potenzial. Das Gleiche gilt für Möglichkeiten zur Interessens-Profilierung. …mehr

Martin Philipp: Daten- und Adressqualität: Eine saubere Datenbasis ist Voraussetzung für eine vernünftige Segmentierung und eine erfolgreiche Zielgruppenansprache. Hier sehe ich bei vielen Unternehmen Nachholbedarf. …mehr

Michael Kornfeld: Blinder Automatismus. Gerade bei Funktionen wie Marketing Automation oder Trigger-Mails lauert die große Gefahr, dass die Automatismen zu weniger relevanter Kommunikation führen können. …mehr

Frank Puscher: Planloser Umgang mit Gutscheinen. Wer Gutscheine und Codes ausgibt, darf sich nicht wundern, wenn die auf eBay verhökert werden. Das ist nicht schlimm, aber man muß es wissen. …mehr

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