Das richtige Auto im richtigen Moment anbieten

Autorin: Rianne Biesters. Für einen deutschen Automobilhersteller war es eine Frage der Zeit, die Kunden-Daten aus seinem Internetportal auf dem deutschen Markt besser zu nutzen. Vor drei Jahren wurde beschlossen, für das Internetportal ein spezifisches Tool für E-Mail-Kampagnen-Management und die Analyse von Internet-Daten einzuführen.

Für einen deutschen Automobilhersteller war es eine Frage der Zeit, die Kunden-Daten aus seinem Internetportal auf dem deutschen Markt besser zu nutzen. Der Automobilproduzent bietet ein Dutzend verschiedene Modelle an, dazu diverse individuell maßgefertigte Sonder-, Nutz- und Individualfahrzeuge.

Die E-Mail-Lösung ergänzt das CRM-System
Vor drei Jahren wurde beschlossen, für das Internetportal ein spezifisches Tool für E-Mail-Kampagnen-Management und die Analyse von Internet-Daten zusätzlich zur bereits existierenden CRM-Lösung des Konzerns einzuführen. Dadurch kann die Datenauswertung aus dem Internet in kurzer Zeit optimiert werden, was in Zukunft immer zielgenauere Kampagnen und Auswertungen ermöglichen soll. Wenn man die richtige Person im richtigen Moment mit dem richtigen Angebot angeht, kann dies einen bedeutenden Einfluss auf die Verkaufszahlen haben.

Vorhandene Daten auch wirklich nutzen
Der Konzern hatte in den vergangenen Jahren auf dem deutschen Markt den Kontakt zu Endkunden über sein Internet-Portal forciert. So konnten sehr erfolgreich Daten von Interessenten erhoben werden, die sich direkt an den Hersteller gewandt haben. Bisher konnten diese Daten noch nicht adäquat verwertet werden. Deshalb sollte ein E-Mail-Kampagnenmanagement aufgebaut werden. Gesucht wurde eine flexible Lösung im ECR-Bereich (Efficient Consumer Response). Wichtig war, dass sie ins bestehende CRM-Umfeld integrierbar ist. Ferner sollte sie sich sowohl als Datawarehouse-Applikation wie auch als Ladetool für das Warehouse eignen. Gefordert waren auch eigene Analysemöglichkeiten.

Den Kunden in jeder Lebenszyklus-Phase richtig ansprechen
Marketingtechnisch ist die Zielsetzung, den über das Internet generierten Interessenten durch sämtliche Lebenszyklus-Phasen (Meinungsbildung, Kaufanbahnung, Besitzphase, Neukauf) automatisiert mit maßgeschneiderten E-Mails zu betreuen. Jemand, der sich informieren möchte, wird mit Informationen versorgt. Nähert er sich dann dem Kauf, unterbreitet ihm das System ein konkretes Angebot. Wenn die Information vorliegt, dass er ein Fahrzeug gekauft hat, wird er mit Besitzmailings betreut.

Neukunden gewinnen auf der Website und per E-Mail
Das System ermöglicht nicht nur die Identifikation jeder Person, die das Automobilhersteller-Portal besucht, sondern erstellt von jedem Nutzer ein Profil, auf Grund dessen dann die Marketingmaßnahmen entsprechend dem spezifischen Automodell angesetzt werden. So können auch Neukunden durch Interessengenerierung über die Website selbst gewonnen werden, wie zum Beispiel mittels Gewinnspielen, oder durch  Schaffung von Registrierungsmöglichkeiten für neue Modelle oder Newsletter-Abonnements. Ebenso werden auch Adressen von Drittanbietern angemietet, die wiederum in die eigene Datenbank konvertiert werden.

Wissen, welches Auto zu welcher Person passt
Mittlerweile ist ein äußerst flexibles Kampagnen-Management-System aufgebaut worden. Besonders angetan sind die Marketingverantwortlichen von dem variablen Segmentierungsmechanismus: Nutzer eines Internetportals können hinsichtlich Lebenszyklus und Modellpräferenz segmentiert werden. Mit anderen Worten: aufgrund der analysierten Daten wird ein Käuferprofil erstellt und anschließend eruiert, für welches Modell sich ein Interessent entscheiden wird. Die Treffergenauigkeit dieser Prognose liegt bei siebzig Prozent.

Breit gestreute Kampagnen: neun Prozent Response – Segmentierung: 35 Prozent
Mittels Segmentierung können zudem sehr zielgenaue Marketing-Kampagnen mit wenig Streuverlust gefahren werden. Je zielgenauer die Kampagne vorher segmentiert ist, desto höher sind die Response-Daten. Während sie bei breiten Kampagnen bei etwa neun Prozent liegen, erreicht ein Mailing 35 Prozent, wenn gezielt Kunden angeschrieben werden.

Da das Unternehmen über zehn Automodelle anbietet, werden quartalsweise zehn Kaufanbahnungskampagnen – abgestimmt auf die unterschiedlichen Käufertypen – durchgeführt. Das ergibt jährlich 40 bis 45 Kampagnen. Pro Jahr werden über eineinhalb Millionen E-Mails verschickt. Der Vorteil von E-Mail: Man kann plötzlich mit Zahlen belegen, wer von den angeschriebenen Interessenten tatsächlich ein Fahrzeug kauft.

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