Autor: Stefan Honig. Die persönliche Lebensphase eines privaten Konsumenten bestimmt maßgeblich sein Konsumverhalten. Effektiv und direkt mit der anvisierten Zielgruppe kommunizieren kann ein Werbetreibender nur dann, wenn er genaue Informationen über die derzeitige „Life-Stage“ des Empfängers seiner Marketingbotschaft besitzt.
Die persönliche Lebensphase eines privaten Konsumenten bestimmt maßgeblich sein Konsumverhalten. Effektiv und direkt mit der anvisierten Zielgruppe kommunizieren kann ein Werbetreibender nur dann, wenn er genaue Informationen über die derzeitige „Life-Stage“ des Empfängers seiner Marketingbotschaft besitzt. Ein internationales Versandhandelsunternehmen für Kinderprodukte macht sich dieses Wissen für eigene Kampagnen zu Nutze.
Das erste Kind ändert alles
Die wesentlichen Einflussfaktoren, welche die Lebensphase eines Privathaushalts aus Marketingsicht bestimmen, sind das Lebensalter, das Haushaltseinkommen und die Haushaltsgröße. Von diesen soziodemographischen Merkmalen leiten sich eine Vielzahl an privaten Konsumentscheidungen ab. Der Übergang in die nächste Lebensphase hängt meistens vom Eintreten bestimmter Ereignisse ab. Solche Ereignisse sind zum Beispiel der Start ins Arbeitsleben, Heirat, die Geburt von Kindern, der Haus- oder Wohnungskauf, der Auszug der Kinder aus dem elterlichen Haushalt oder der Beginn des Ruhestandes.
Ein solcher Wechsel der Lebensphase ändert das Konsumverhalten privater Haushalte oft sehr drastisch. Sowohl die Nachfragebedürfnisse als auch das verfügbare Haushaltseinkommen und die damit verbundene Kaufkraft werden von den oben beschriebenen Ereignissen stark beeinflusst. Der Satz: „Das erste Kind ändert alles“ steht stellvertretend dafür, welch große Auswirkungen speziell die Geburt von Kindern auf das Einkaufsverhalten privater Haushalte nimmt.
Rentner brauchen keinen Wickeltisch
Eine Marketing-Aktion wird dann mit hoher Wahrscheinlichkeit zu einem Erfolg, wenn das Angebot, welches den Gegenstand einer Kampagne darstellt, für die adressierten Konsumenten in deren persönlicher Lebensphase von hoher Relevanz ist. Wer ein Kind erwartet, sucht einen Wickeltisch. Alle anderen lässt das Angebot kalt. Effektives Data Base Marketing sollte daher immer auf einem höchst aktuellen Datenbestand basieren. Die Veränderung der Lebensphase kann auch einen bereits gewonnenen Kunden zukünftig für ganz andere Angebote empfänglich machen, als für die Produkte, die er in der Vergangenheit gekauft hat. Auch Wickeltischkäufer werden irgendwann selbst unter Inkontinenz leiden.
Damit Kunden über die gesamte Dauer ihres Lebens immer individuell und zielgerichtet mit relevanten Marketingbotschaften erreicht werden können, gibt es global anwendbare Life-Stage-Systematiken, die private Konsumenten gemäß ihrer Lebensphase in verschiedene Cluster einteilt. Über solche Consumer-Marketing-Datenbanken kann nach dem Prinzip der Life-Stage-Zuordnung eine exakte Direktansprache der jeweiligen Zielgruppe ermöglicht werden.
Bobby-Car für die Kleinen und Trampolin für große Kinder
Das Beispiel einer E-Mail-Marketing-Kampagne eines Versandhandelsunternehmens zeigt, wie die oben beschriebenen Life-Stage-Informationen im Rahmen einer Neukundenaktion effektiv in der Praxis genutzt werden können. Der Spezialversender für Kinderprodukte nutzte dabei in einer international angelegten Kampagne Consumer-Marketing-Datenbanken in Deutschland, Österreich, Großbritannien und den Niederlanden.
Die Zielsetzung der Kampagne lag darin, ausgewählte Privathaushalte mit Kindern in verschiedenen Altersstufen mit individuellen Angeboten per E-Mail anzuschreiben. Dabei sollte den angeschriebenen Haushalten das umfangreiche Sortiment zielgerichtet präsentiert werden. Die in der E-Mail vorgestellten Produkte sollten dabei möglichst genau auf das Kindesalter der im jeweiligen Haushalt lebenden Sprösslinge abgestimmt sein.
Um diese angestrebte hohe Produktrelevanz zu erreichen, wurden mehrere verschiedene Zielgruppen pro Land zusammengestellt. Eine Gruppe von Familien mit Kindern von 0-3 Jahren erhielt dabei spezielle Angebote für Babys und Kleinkinder. Haushalten, in denen Kinder von 4-10 Jahren leben, wurden entsprechend interessante Angebote für Kinder in dieser Altersgruppe präsentiert. Insgesamt wurden über 100.000 Haushalte mit Kindern der unterschiedlichen Altersstufen angeschrieben. Die durchgehend hohen Responseraten der einzelnen Kampagnen in den jeweiligen Ländern belegen den Erfolg der Segmentierung.