Autor: Uwe-Michael Sinn. In vielen Unternehmen hat sich E-Mail schon als Leitmedium für die Kundenkommunikation etabliert. Umso wichtiger wird es dann, professionell auf die individuellen Erwartungen der Empfänger einzugehen. Besonders wichtig ist dies bei international tätigen Firmen.
In vielen Unternehmen hat sich E-Mail schon als Leitmedium für die Kundenkommunikation etabliert. Umso wichtiger wird es dann, professionell auf die individuellen Erwartungen der Empfänger einzugehen. Besonders wichtig ist dies bei international tätigen Firmen. Der Messtechnik-Spezialist HBM hat sein E-Mail-Marketing international aufgebaut und in sein CRM integriert.
Die Hottinger Baldwin Messtechnik GmbH (HBM) ist weltweit führend auf dem Gebiet der Prüf- und Messtechnik und in der Wägetechnik. Die hochmodernen und innovativen Produkte setzen weltweit Standards für Genauigkeit – ob in Waagen, dem Test von Flugzeugen oder in der Automobil-Entwicklung. HBM hat 24 Tochtergesellschaften und Vertriebsbüros in Europa, Amerika und Asien und beschäftigt etwa 1500 Mitarbeiter. Zusätzlich werden Vertretungen in weiteren 40 Ländern weltweit unterhalten. Der Hauptsitz ist Darmstadt.
Die internationale Struktur im E-Marketing abbilden
HBM betreibt seit einigen Jahren E-Mail-Marketing. 2006 entschied sich das Unternehmen, seine Aktionen wesentlich auszuweiten und weiter zu professionalisieren. Eine besondere Herausforderung bestand dabei darin, die internationale Struktur des Unternehmens und die Ansprache vielfältiger Zielgruppen auch im E-Mail-Marketing-System abzubilden.
HBM räumt dem E-Mail-Marketing in seiner Kommunikation mit dem Kunden eine zentrale Stellung ein. Jeder Newsletter wird deshalb als redaktionell betreutes „Special Interest-Magazin“ entwickelt – mit aktuellen Fachinformationen, Seminareinladungen und Anwendungsberichten. Über diese von den Newsletter-Empfängern als „wertvoll“ wahrgenommenen E-Mail-Marketing-Aktionen baut das Unternehmen so ein starkes Vertrauensverhältnis zu Kunden und Interessenten auf.
Im Spannungsfeld zwischen Standard und lokaler Anpassung
Internationales E-Mail-Marketing ist immer im Spannungsfeld zwischen „möglichst großer Standardisierung“ (Gründe: einheitlicher Auftritt, Kosten) und „Anpassung an lokale Bedürfnisse“ zu sehen. Länder haben verschiedene Rechtsnormen, Produkte sind im Sales Circle unterschiedlich positioniert, viele Veranstaltungen wie Messen und Roadshows sind nur national. Einige Länder werden nicht von Tochtergesellschaften betreut, sondern von nicht unmittelbar weisungsgebundenen Repräsentanzen.
Von der technischen Seite her entschloss sich HBM nach Prüfung verschiedener Optionen dazu, ein professionelles E-Mail-Marketing-System einzusetzen. Der Hauptgrund war die Möglichkeit der Template-Gestaltung, die gerade für den internationalen Einsatz optimal ausgestaltet sind. So kann HBM auch sicher sein, dass die Corporate Identity und die E-Mail-Struktur international einheitlich sind. Ein Plus waren auch die verschiedensprachigen Oberflächen: Nicht nur deutsch und englisch, auch französisch und italienisch waren standardmäßig sofort verfügbar. Auch weitere Sprachen sind im Rahmen von Projekten problemlos hinzuzufügen.
Die Ansprüche von HBM an sein E-Mail-Marketing sind hoch: Die Projektleiter legen besonderen Wert auf präzise Statistiken, um schnell und flexibel Kampagnen nachsteuern zu können. Auch mehrstufige Kampagnen werden umfangreich getestet. Bei der Abwägung „Inhouse-Lösung“ beziehungsweise „Nutzung von Standard-Features des CRM-Systems“ versus „spezialisierte E-Mail-Marketing-Lösung“ gab diese Überlegung letztlich auch den Ausschlag für die letztere Variante.
Integration von E-Mail-Marketing und CRM-System
Anspruchsvolles, für den Empfänger relevantes E-Mail-Marketing ist nur möglich, wenn Zielgruppen sehr genau und „spitz“ angesprochen werden. Die E-Mails sollen für Kunden und Interessenten hoch relevant sein. Deshalb ist ein Projektschwerpunkt 2007 die weitere Integration des E-Mail-Systems in das hauseigene CRM-System. Geplant ist, im CRM-System die Zielgruppen-Selektion vorzunehmen. Die Daten werden anschließend direkt an das E-Mail-System übertragen und von dort verschickt. Alle Rückmeldungen – neben Bounces und Abmeldungen insbesondere auch aggregierte Informationen über Nutzerinteressen – sollen anschließend wieder an die führende CRM-Datenbank übertragen werden.