Schweiz Tourismus verschickt E-Mail-Liebesbriefe

Autor: Wolfgang Grandjean. Nicht nur Unternehmen, sondern auch Kunden kommunizieren verstärkt per E-Mail. Eingehende Anfragen sind eine der wertvollsten Quellen für die systematische Gewinnung und Nachverfolgung von Interessenten.

Nicht nur Unternehmen, sondern auch Kunden kommunizieren verstärkt per E-Mail. Eingehende Anfragen sind eine der wertvollsten Quellen für die systematische Gewinnung und Nachverfolgung von Interessenten.

Schweiz Tourismus vertritt 51 Schweizer Ferienregionen von Arosa bis Zürich. Zur Kundenbindung und Neukundengewinnung setzt die Organisation auf professionelles E-Marketing. Die Anwendung geht weit über herkömmliches E-Mail-Marketing mit automatischem Beantwortungssystem hinaus.

Automatische Kategorisierung der Anfragen
Schweiz Tourismus bekommt monatlich bis zu zehntausend Anfragen per Mail und versendet etwa eine viertel Million Newsletter. Ziel von Schweiz Tourismus war zunächst, Eingänge automatisiert zu sortieren. Das neue System erkennt bis zu sieben Sprachen und leitet sie an die entsprechenden Mitarbeiter. Doch damit nicht genug. Die Software scannt die Mails zudem nach Schlüsselwörtern. Begriffe wie „Ferienwohnung“ oder „Hotel“ geben die Kategorie der Unterkunft an, „Ski“ oder „Mountainbike“ Interessen. Diese Vorlieben werden nun – wenn der Interessent es erlaubt – in seinem Datensatz gespeichert. So entsteht ein Kundenprofil, das es später ermöglicht, passgenaue Angebote zu machen.

Liebesbrief als Vorbild für Kommunikation
Die Marketingexperten haben ein romantisches Vorbild für die Online-Kommunikation: den Liebesbrief. Drei kommunikative Schritte zeichnen ihn aus: Der Absender ist vertrauenswürdig, er wird gelesen und der Empfänger beschäftigt sich mit dem Thema. Das gleiche Ziel haben individuelle Online-Kampagnen. Das absendende Unternehmen ist bekannt und seriös. Der Empfänger öffnet die Mail und beschäftigt sich mit dem Inhalt. Doch nur, wenn der Absender die Vorlieben des Empfängers kennt, stößt er beim potenziellen Kunden auf offene Ohren.

Profilbildung aus unterschiedlichen Kanälen
Ob eine E-Mail gelesen wird, hängt davon ab, wie weit das Interesse des Empfängers genau getroffen wird. Dazu wird eine trennscharfe Profilierung der Zielgruppen benötigt. Ziel der Profilbildung im CRM-System ist es, Kundeninteressen über die tagesaktuelle Anfrage hinaus für eine langfristige Kundenbindung zu erkennen. Das System leitet Profile aus mehreren Quellen ab: aus eingehender Post, aus Telefonanfragen, aus dem Klickverhalten in Newslettern und auf der Website sowie aus Online-Umfragen.

Profilbildung durch Inbound-Management
Eingehende E-Mail-Anfragen werden automatisiert nach Schlüsselwörtern durchsucht. Die gefundenen Suchwörter werden zuvor festgelegten Profilen zugeordnet und im Profilbaum des jeweiligen Interessenten abgespeichert. Hans Bieri mailt beispielsweise: „In der Zeitung habe ich über eine Broschüre für Skifahrer in Graubünden gelesen, die ich für unsere Familie anfordern möchte. Bitte legen Sie auch eine Liste von Hotels bei“. Das E-Marketing-System erstellt hieraus automatisch ein Kundenprofil: „Interesse Skifahren“, „Typ Familie“, „Unterkunft Hotel“ und „Region Graubünden“.

Für die weitere Verwendung der Profilbildung wird der Kunde per Confirmed Opt-In um Erlaubnis gebeten. So können die Daten in einer der folgenden Kampagnen genutzt werden. Kommt eine Anfrage per Telefon, können Call-Center-Mitarbeiter die Profile auch manuell durch Mausklick setzen.

Dynamische Profilbildung durch Analyse des Surfverhaltens
Das System analysiert das Klickverhalten auf der Website und in elektronischen Newslettern. Klickt der Interessent einmal binnen eines halben Jahres auf Mountainbike-Touren, ist das Neugier. Klickt er binnen drei Monaten fünfmal auf eine diesem Interessengebiet zugeordnete Website, liegt echtes Interesse vor und es wird im Profilbaum erfasst. Das System berücksichtigt auch nachlassendes Interesse. Datenmüll kommt so erst gar nicht auf. Kundenprofile können auch durch Online-Umfragen angereichert werden.

Zielgerichtetes, personalisiertes 1:1-Marketing
Die Kundenprofile werden nachfolgend in Kampagnen genutzt. Eine viertel Million Newsletter sind nun individualisiert, denn der Inhalt ist dem Interessengebiet eines jeden Einzelnen angepasst. So bekommt Hans Bieri nur Angebote zum Skifahren mit der Familie. Alles weitere wird ausgeblendet. Die Mail wird gelesen, weil sie nur Informationen enthält, die den potenziellen Neukunden wirklich interessieren.

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