Anwendungshinweise zum Datenschutz bei E-Mail-Werbung

 

Die Versendung von Werbung per E-Mail wurde in der Vergangenheit überwiegend unter wettbewerbsrechtlichen Gesichtspunkten bewertet. Maßgebliche Norm ist der § 7 Abs. 2 Nr. 3 UWG, der eine vorherige ausdrückliche Einwilligung des Adressaten verlangt. Da die E-Mail-Adresse allgemein als personenbezogenes Datum verstanden wird, muss jedoch auch das Datenschutzrecht beachtet werden. Dies gilt umso mehr bei einer personalisierten E-Mail-Werbung. Der Düsseldorfer Kreis hat nun einen Leitfaden zur Erhebung, Verarbeitung und Nutzung von personenbezogenen Daten für werbliche Zwecke herausgegeben, der auch die E-Mail-Werbung betrifft. Dies spricht dafür, dass der Datenschutz beim E-Mail-Marketing zukünftig mehr in den Fokus rücken wird. Von Rechtsanwalt Daniel Schätzle, HÄRTING Rechtsanwälte, Berlin, www.haerting.de.

 

Was ist der Düsseldorfer Kreis?
Der Düsseldorfer Kreis ist eine Einrichtung der Konferenz der Datenschutzbeauftragten des Bundes und der Länder. Vertreter der Bundes- und Landesdatenschutzbehörden kommen in ihm zusammen, um insbesondere eine einheitliche Anwendung des Datenschutzrechtes in Deutschland zu gewährleisten. Anwendungshinweise des Düsseldorfer Kreises sind nicht verbindlich für Unternehmen, die personenbezogene Daten erheben, verarbeiten und nutzen. Allerdings geben die Veröffentlichungen des Düsseldorfer Kreises Aufschluss darüber, welche Voraussetzungen erfüllt sein müssen, damit eine zuständige Aufsichtsbehörde keine Beanstandungen erhebt. Zur Vermeidung von rechtlichen Auseinandersetzungen mit Behörden und Bußgeldern ist zumindest eine eigene Sensibilisierung mit den Hinweisen geboten.


Welche Anwendungshinweise enthält der Leitfaden?
Neben allgemeinen Ausführungen zum Bundesdatenschutzgesetz (BDSG) und dem Gesetzt gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) sowie zur Einwilligung enthält der Leitfaden einige ganz konkrete Hinweise zur:

• Verarbeitung oder Nutzung personenbezogener Daten für Zwecke des Adresshandels oder der Werbung gemäß § 28 Abs. 3 S. 1 BDSG,
• Verarbeitung oder Nutzung von Listendaten gemäß § 28 Abs. 3 S. 2 BDSG,
• nicht schriftlich erteilten Einwilligung gemäß § 28 Abs. 3 a BDSG,
• Möglichkeit eines Widerspruchs gemäß §28 Abs. 4 BDSG.

Die Hinweise betreffen nicht nur das E-Mail-Marketing, sondern allgemein die Verwendung personenbezogenen Daten für Zwecke der Werbung. Neben der Telefonwerbung findet die E-Mail-Werbung jedoch immer wieder eine besondere Erwähnung.


Datenschutzrechtliche Einwilligungserklärung
Die Erhebung von personenbezogenen Daten für Zwecke der E-Mail-Werbung (z.B. E-Mail-Adresse und Name) bedarf – datenschutzrechtlich gesehen – gemäß § 4 Abs. 1 BDSG einer Einwilligung des Betroffenen oder einer gesetzlichen Gestattung. Die Verarbeitung oder Nutzung der erhobenen Daten für Werbezwecke ist in § 28 Abs. 3 BDSG speziell geregelt. Im Grundsatz bedarf es auch hierfür einer Einwilligung des Betroffenen.

Dies läuft formal darauf hinaus, dass neben der wettbewerbsrechtlichen vorherigen ausdrücklichen Einwilligungserklärung auch eine datenschutzrechtliche Einwilligungserklärung zur Verwendung der Daten für E-Mail-Werbung eingeholt werden muss. Praktisch kann dies mit der Abfrage einer einzigen Einwilligungserklärung verbunden werden.

Gemäß § 4 Abs. 3 BDSG ist der Betroffene über die Zweckbestimmung der Erhebung, Verarbeitung und Nutzung der Daten zu unterrichten. Das bedeutet, dass die Verwendung der E-Mail-Adresse für Werbung in einer Datenschutzerklärung transparent erläutert werden muss.

Die Gestaltung der Einwilligung muss verständlich und konkret sein. Der Düsseldorfer Kreis verlangt einen Hinweis auf die Art der beabsichtigten Werbung (also Werbung per E-Mail), die Produkte oder Dienstleistungen, für die geworben werden soll, und die werbenden Unternehmen.

Schließlich verweist der Düsseldorfer Kreis auf die Rechtsprechung zur zeitlich begrenzten Gültigkeit einer Einwilligungserklärung.


Listendaten
Der Leitfaden weist darauf hin, dass die E-Mail-Adresse kein Listendatum im Sinne von § 28 Abs. 3 Satz 2 BDSG ist. Eine gesetzliche Gestattung danach ist folglich ausgeschlossen und es bleibt beim Einwilligungserfordernis. Es ist jedoch zulässig die E-Mail-Adresse, die unmittelbar von den betroffenen Personen im Rahmen einer Geschäftsbeziehung (Bestandskunden) erhoben wurde, nach § 28 Abs. 3 Satz 3 BDSG zu den vorhanden Listendanten hinzu zuspeichern und für E-Mail-Werbung zu nutzen. Voraussetzung ist aber, dass die vorherige ausdrückliche Einwilligung gemäß § 7 Abs. 3 UWG vorliegt.


Empfehlungswerbung
Der Leitfaden verweist auf die Tell-a-friend-Rechtsprechung des BGH sowie die „Freunde finden“-Entscheidung des KG und weist darauf hin, dass dies letztlich auch für das datenschutzrechtliche Einwilligungserfordernis gilt.


Double-Opt-In-Verfahren
Der Leitfaden hält das Double-Opt-In-Verfahren für geboten. Zudem sind die Nachweisanforderungen des BGH bei der Protokollierung zu beachten: „Das bloße Abspeichern der IP-Adressen von Anschlussinhabern und die Behauptung, dass von diesen eine Einwilligung vorliege, genügen dem BGH nicht. Der Nachweis der Einwilligung erfordert mehr, z. B. den Ausdruck einer E-Mail des Betroffenen mit der entsprechenden Willenserklärung“.


Einwilligungserklärung in den AGB
Grundsätzlich ist es möglich, die Einwilligungserklärung in den AGB zu integrieren, wenn sie dort drucktechnisch hervorgehoben wird. Erforderlich ist dann eine ausdrückliche Zustimmung zu den AGB (Opt-In). Die Erklärung muss sich jedoch an dem AGB-Recht messen lassen. Ob dies von einem Gericht anerkannt wird, lässt sich nicht mit Sicherheit sagen.

Der Leitfaden sieht wegen den strengen Anforderungen von § 7 Abs. 2 UWG (vorherige ausdrückliche Einwilligung) gegenüber Verbrauchern die Aufnahme der Einwilligungserklärung für E-Mail-Werbung in AGB faktisch ausgeschlossen.


Werbewiderspruch und Wunsch nach Datenlöschung
Der Leitfaden greift das Problem auf, dass nicht selten mit einem Werbewiderspruch auch die Erwartung nach einer Löschung sämtlicher Daten verbunden ist. Für die dauerhafte Umsetzung des Widerspruchs ist es für ein Unternehmen jedoch sinnvoll, die Daten des Betroffenen in eine Sperrdatei aufzunehmen. Dies sei nach § 28 Abs. 1 S. 1 Nr. 2 BDSG zulässig. Für die E-Mail-Werbung wird man dies wegen dem Erfordernis der vorherigen ausdrücklichen Einwilligung jedoch nur annehmen können, wenn der Datensatz von einem Dritten stammt oder ausnahmsweise ohne eine solche Einwilligung Werbung im Rahmen von Kundenbeziehungen gemäß § 7 Abs. 3 UWG versendet wird. Darüber hinaus bedarf es keiner Sperrdatei, da eine erneute Werbeaussendung ohnehin eine vorherige ausdrückliche Einwilligung bedarf.

Über die Aufnahme in eine Sperrdatei ist der Betroffen zu unterrichten. Wünscht er dies nicht, ist er auf die Folgen hinzuweisen. Wettbewerbsrechtlich wird ein erneuter Versand damit jedoch nicht zulässig.


Umsetzung eines Werbewiderspruchs
Ein Werbewiderspruch ist grundsätzlich unverzüglich umzusetzen. In Fällen von Briefwerbung mag man ausnahmsweise eine Übergangsfrist zugestehen. Für die E-Mail-Werbung lässt sich diese nicht begründen.


Hinweis auf die Widerspruchsmöglichkeit
Auf sein Widerspruchsrecht ist der Betroffene gemäß § 28 Abs. 4 S. 2 BDSG hinzuweisen. Der Hinweis darf nicht versteckt werden. Er ist zudem in jede Werbe-E-Mail aufzunehmen.


Zusammenfassung
Der Leitfaden enthält keine Überraschung. Er gibt jedoch einen guten Überblick, was bei der Werbung per E-Mail datenschutzrechtlich zu beachten ist. Unternehmen müssen davon ausgehen, dass diese Anforderungen zukünftig verstärkt durch die Aufsichtsbehörden überprüft werden.
Daniel Schätzle ist Rechtsanwalt in der auf Medien und Technologie spezialisierten Kanzlei HÄRTING Rechtsanwälte. Näheres zu seiner Person finden Sie hier

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