Keine umfassende Sperrpflicht bei E-Mail-Werbung an Bestandskunden

Widerspricht ein Kunde dem weiteren Empfang von Bestandskundenwerbung ohne Einwilligung unter Hinweis auf eine konkrete E-Mail-Adresse, trifft das Unternehmen keine allgemeine Pflicht, sämtliche E-Mail-Adressen des Kunden für Bestandskundenwerbung zu sperren (KG vom 31.1.2017, Az. 5 U 63/17).

Etwas anderes muss gelten, wenn der Kunden den allgemeinen Wunsch äußert, keine Werbung per E-Mail mehr von dem Unternehmen zu erhalten.

Sachverhalt

Ein Unternehmen versendet an seine Kunden Werbung per E-Mail, ohne dass diese dem zuvor ausdrücklich zugestimmt hätten. Die Werbung an Kunden erfüllt jedoch die Anforderungen des § 7 Abs. 3 UWG an Bestandskundenwerbung und ist demnach zulässig.

Einer der Bestandskunden teilte dem Unternehmen unter Hinweis auf eine konkrete E-Mail-Adresse mit, dass er keine Werbung per E-Mail mehr erhalten möchte. Das Unternehmen berücksichtigte den Widerspruch insoweit, als es die benannte E-Mail-Adresse aus dem Verteil nahm. In der Folge erhielt der Kunden keine Werbe-E-Mails mehr an diese E-Mail-Adresse.

Offenbar waren jedoch weitere E-Mail-Adressen des Kunden bei dem Unternehmen hinterlegt, an die ebenfalls Werbe-E-Mails versandt wurde. Diese E-Mail-Adressen wurden auch nach dem Widerspruch nicht aus dem Verteiler genommen und der Kunde erhielt weiterhin Werbung. Hiergegen ging der Kunde letztlich gerichtlich vor.

Bestandskundenwerbung

Grundsätzlich bedarf die Werbung per E-Mail der vorherigen ausdrücklichen Werbung (§ 7 Abs. 2 Nr. 3 UWG). Eine Ausnahme gilt nur bei der sogenannten Bestandskundenwerbung gemäß § 7 Abs. 3 UWG).

Die Ausnahme ist jedoch nur unter sehr engen Voraussetzungen zulässig und erweist sich in der Praxis oftmals als unsicher.

Das werbende Unternehmen muss die E-Mail-Adresse vom Kunden erhalten haben, und zwar im Zusammenhang mit dem Verkauf von Waren oder Dienstleistungen. Erhält das Unternehmen die E-Mail-Adresse anderweitig, greift die Ausnahmevorschrift nicht. Auch E-Mail-Adressen, die im Rahmen von bloßen Anfragen zur Kenntnis gelangten dürfen nicht verwendet werden.

Die E-Mail-Adresse darf sodann nur zur Direktwerbung für ähnliche Waren oder Dienstleistungen verwendet werden. Wo die Grenzen der Ähnlichkeit liegen, ist umstritten.

Der Kunde darf der Werbung, wie hier, nicht widersprochen haben.

Schließlich muss der Kunde bereits bei Erhebung der E-Mail-Adresse sowie bei jeder Verwendung auf sein Widerspruchsrecht hingewiesen werden. Oftmals scheitert die Zulässigkeit der Bestandskundenwerbung hieran.

Entscheidung des Kammergerichts

Das Kammergericht musste sich damit auseinandersetzen, ob der Widerspruch des Kunden über die konkret benannte E-Mail-Adresse hinaus zu beachten ist. Konsequenterweise entschied sich das KG dagegen. Wenn ein Kunde von seinem Widerspruchsrecht unter Hinweis auf eine konkrete E-Mail-Adresse Gebrauch macht, beschränkt sich der Widerspruch eben genau auf diese eine konkrete E-Mail-Adresse.

Etwas anderes gilt, wenn der Kunde nur den allgemeinen Wunsch äußert, keine Werbung per E-Mail mehr erhalten zu wollen. Im Zweifel muss das Unternehmen dann beim Kunden nachfragen, welche E-Mail-Adressen hiervon betroffen sein können.

Fazit

Die Entscheidung ist eine klare Erleichterung für das Direktmarketing per E-Mail an Bestandskunden. Allerdings hätte in dem konkreten Fall ein anderslautendes Ergebnis auch schwer überzeugen können. Es kann nicht erwartet werden, dass der Widerspruch unter Verweis auf eine bestimmte E-Mail-Adresse auch zur Sperrung sonstiger E-Mail-Adresse führt.

Das bedeutet aber auch, dass Unternehmen sich den Wortlaut eines Werbewiderspruchs genau ansehen müssen. Ergibt sich aus diesem nicht zweifelsfrei, dass der Widerspruch sich nur auf eine konkrete E-Mail-Adresse bezieht, muss das Unternehmen letztlich beim Kunden nachfragen. Auch das macht die zulässige Bestandskundenwerbung unattraktiv.

Denkbar wären technische Lösungen, die etwa Warenbestellungen eines Kunden mit unterschiedlichen Angaben, in einem Kundenprofil zusammenfassen. Abgesehen von einem Rest an Unsicherheit, ob tatsächliche alle E-Mail-Adresse des Kunden in dem Profil erfasst sind, ergeben sich auch datenschutzrechtliche Fragestellungen.

Die Lösung wird hier sicherlich nicht sein, Kundenbestellung stets mit einer Einwilligung zu entsprechenden Profilbildungen und Werbesendungen zu koppeln. Dies gilt erst recht ab Mai 2018 unter der DSGVO. Hinweise zur Einwilligung und den Möglichkeiten einer Kopplung unter der DSGVO werden in einem Webinar von mir und Kollegen erläutert.

Der RSS-Feed für Kommentare zu diesem Artikel. Die TrackBack URI dieses Artikel.

Schreiben Sie einen Kommentar

Ihre E-Mail-Adresse wird nicht veröffentlicht. Erforderliche Felder sind mit * markiert.