Gewinnspiel-Werbung per E-Mail

Die Veranstaltung von Gewinnspielen zu Zwecken der Werbung erfreut sich großer Beliebtheit. Gerade in den sozialen Netzwerken werden die Nutzer mit den verschiedensten Gewinnspielen überhäuft.


Aber auch auf unternehmenseigenen Webseiten oder in dem monatlichen Newsletter finden sich häufig Fragen, bei deren Beantwortung lukrative Preise winken. Erfolgt die Veranstaltung eines Gewinnspiels per E-Mail, ergibt sich für den Veranstalter daraus ein Marketinginstrument mit doppelter Wirkung. Zum einen kann er seine Produkte präsentieren und zugleich in Form von Gewinnen an bereits interessierte Kunden verteilen. Zum anderen bietet sich die Möglichkeit, weitere persönliche Daten von interessierten Newsletter-Empfängern für anderweitige Werbemaßnahmen zu gewinnen. Dabei gilt es jedoch eine ganze Reihe von rechtlichen Vorgabe zu beachten.

Einwilligung in den Newsletter-Empfang

Wird ein Gewinnspiel über den monatlichen Newsletter veranstaltet, ist unbedingt darauf zu achten, dass eine vorherige ausdrückliche Einwilligung gemäß § 7 Abs. Nr. 3 UWG vorliegt. Es gilt das reguläre Erfordernis einer Doppel-Opt-In-Lösung. Faktisch ergibt sich daraus ein begrenzter Teilnehmerkreis für das Gewinnspiel. Nur diejenigen, die bereits auf das veranstaltende Unternehmen aufmerksam geworden sind, erhalten die unmittelbare Chance auf eine Teilnahme. Gleichzeitig ergibt sich daraus aber auch die Möglichkeit der weitergehenden Kundenbindung.

Vorsicht bei kostenpflichtigen Newslettern

Zu berücksichtigen ist, dass öffentliche Glücksspiele einer behördlichen Erlaubnis bedürfen. Liegt diese nicht vor, ist der Straftatbestand des § 284 Abs. 1 StGB erfüllt. Dabei ist es ausreichend, wenn ein verdeckter Einsatz zu leisten ist. Daher kommt schon ein Glücksspiel in Betracht, wenn das E-Mail-Gewinnspiel auch auf der Webseite angekündigt wird, der Empfang des Newsletters aber kostenpflichtig ist. Dies ist sicher nicht die Regel. Allerdings ist ein derartiger Newsletter denkbar, wo ein exklusives Informationsangebot an einen begrenzten Empfängerkreis ausgegeben werden soll.

Kopplungsverbot

Ebenfalls den Straftatbestand des § 284 Abs. 1 StGB erfüllt ein Gewinnspiel, wenn die Gewinnmöglichkeit zwingend an den Erwerb von Waren oder Dienstleistungen gekoppelt ist. Damit ist auch das grundsätzliche Kopplungsverbot von Gewinnspielteilnahme und Ware bzw. Dienstleistung nach § 4 Nr. 6 UWG betroffen. Die Norm wird zwar inzwischen europarechtskonform dahingehend ausgelegt, dass in jedem Einzelfall geprüft werden muss, inwieweit eine Kopplung die Entscheidungsfreiheit des Verbrauchers beeinträchtigt (vgl. EuGH, Urteil vom 14.1.2010, Az. C -304/08). Ein Veranstalter sollte sich aber nicht darauf verlassen, dass dies bei seinem Gewinnspiel nicht der Fall ist.

Klare und eindeutige Teilnahmebedingungen

Für Gewinnspiele mit Werbecharakter gilt gemäß § 4 Nr. 5 UWG, dass die Teilnahmebedingungen klar und eindeutig angegeben werden müssen. Zusätzlich gilt im Onlinebereich der weitergehende § 6 Abs. 1 Nr. 4 TMG. Danach müssen die Gewinnspiele mit Werbecharakter klar als solche erkennbar und die Teilnahmebedingungen leicht zugänglich sein sowie klar und unzweideutig angegeben werden. Der Begriff der Teilnahmebedingungen ist weit zu verstehen und betrifft nicht nur die Berechtigung zu einer Teilnahme, sondern auch deren Modalitäten. Dazu gehören insbesondere Angaben:

– über den berechtigten Personenkreis bzw. über ausgeschlossene Personen;
– über die Tatsache, dass es sich um ein Gewinnspiel handelt;
– zum Veranstalter;
– darüber, was der Nutzer für eine Teilnahme tun muss;
– zum Gewinnspielzeitraum;
– über die Gewinnermittlung und –benachrichtigung;
– zur Gewinnübergabe und Realisierung des Gewinns
– zu den Kosten für die Inanspruchnahme des Gewinns.

Diese Angabe müssen nicht zwingend in der Gewinnspiel-E-Mail selbst auftauchen, auch wenn sich dies häufig anbieten wird. Sofern die eigentliche Teilnahme über die Website erfolgt, ist es ausreichend im Zusammenhang mit der Teilnahmeerklärung auf die einzelnen Bedingungen einzugehen. Zwingend sind auch keine gesondert aufgeführten Bedingungen oder gar AGB. Bei einzelnen Gewinnspielen ohne besonders wertvolle Gewinne ist es ausreichend, wenn die Angaben im Zusammenhang mit der Bewerbung der Gewinnspielaktion erfolgen.

Gesonderte Geschäftsbedingungen

Sollen über die oben erwähnten Punkte hinaus Regelungen getroffen werden, bietet sich jedoch die Ausgestaltung von eigenständigen Geschäftsbedingungen an, auf die im Zusammenhang mit der Teilnahmeerklärung deutlich hinzuweisen ist. Ausreichend ist es in jedem Fall, wenn in der E-Mail mit einem deutlich platzierten Link auf die Geschäftsbedingungen verwiesen wird. Geschäftsbedingungen im Anhang sind nicht erforderlich.

Im einzelnen sind vielfältige Regelungen denkbar. So kann es für den Veranstalter eines Gewinnspiels sinnvoll sein, Teilnehmer auszuschließen, um die eigenen Teilnahmebedingungen durchzusetzen. Dies ist zulässig. Allerdings sind die §§ 307, 308 Nr. 3 BGB zu berücksichtigen. Daher darf der Ausschluss nur aus sachlichen Gründen erfolgen und der Teilnehmer muss im Voraus erkennen können, wann es zu einem Ausschluss kommen kann.

Wird ein bereits ausgeloster Gewinner ausgeschlossen, stellt sich die Frage nach einer Ersatzauslosung. Der Veranstalter ist jedoch rechtlich nicht dazu verpflichtet.

Änderungen im Ablauf des Gewinnspiels oder sogar die vorzeitige Beendigung, können durchaus in den Geschäftsbedingungen vorgesehen werden. Es bedarf dafür jedoch die Angabe von sachlich gerechtfertigten Gründen. Der Teilnehmer soll schon vor Teilnahme erkennen können, wann es zu Änderungen oder einer vorzeitigen Beendigung kommen kann. Regelmäßig dürfte es sich dabei um Gründe handeln, die einen Einfluss auf die ordnungsgemäße Durchführung des Gewinnspiels haben könnten.

Sollten wider Erwarten Gewinne nicht oder nicht mehr in ausreichender Zahl zur Verfügung stehen, ist Nr. 20 Anhang zu § 3 Abs. 3 UWG zu beachten. In einem solchen Fall muss ein angemessenes Äquivalent vergeben werden.

Haftung

Immer wieder findet sich in Geschäftsbedingungen ein allgemeiner Haftungsausschluss im Sinn von: „Die Haftung ist ausgeschlossen“. Das derartige Regelungen unzulässig sind, sollte sich eigentlich rumgesprochen haben. Die §§ 307, 309 Nr. 7 BGB und die dazu ergangen Rechtsprechung des Bundesgerichtshofs schränken die Möglichkeiten eines Haftungsausschlusses stark ein. In der Regel kann man bei Gewinnspielen daher darauf verzichten. Es ist schwer ein Schaden vorstellbar, der auf einem einfach fahrlässigen Verhalten beruht, ohne dass Kardinalpflichten oder Leben, Körper und Gesundheit betroffen sind.

„Der Rechtsweg ist ausgeschlossen“

Eine Formulierung, die untrennbar mit Gewinnspielen verbunden ist. Gemeint ist damit, dass die eigentliche Gewinnauslosung nach dem Zufallsprinzip nicht gerichtliche überprüft werden kann. Der Rechtsweg wegen der Verletzung von Pflichten kann dagegen nicht – auch nicht bei Gewinnspielen – ausgeschlossen werden.

Datenschutz und Werbeeinwilligung

Auch wenn E-Mail-Adresse und Name der Teilnehmer schon bekannt sind, muss über deren Verwendung für das Gewinnspiel hingewiesen werden. Dafür bietet sich eine eigenständige Datenschutzerklärung an, die über einen deutlich sichtbaren Link im Zusammenhang mit der Teilnahmeerklärung zugänglich gemacht werden kann. Erfolgt die Teilnahme über eine einfache E-Mail-Antwort auf den Newsletter, sollte sich der Link im Zusammenhang mit der Bewerbung der Gewinnspielaktion im Newsletter befinden.

Sollen darüber hinaus personenbezogene Daten für weitergehende Werbemaßnahmen verwendet werden, bedarf es einer Einwilligung in die Verarbeitung dieser Daten.

Davon zu unterscheiden ist die wettbewerbsrechtliche Einwilligung. Diese ist gesondert von der datenschutzrechtlichen Einwilligung einzuholen. Soll etwa neben dem Newsletter zukünftig auch Werbung per Telefon erfolgen, bedarf es einer weiteren ausdrücklichen vorherigen Einwilligung (§ 7 Abs. 2 Nr. 2 UWG). Eine Kopplung von Teilnahme und Werbeeinwilligung sollte nicht erfolgen. Über die Zulässigkeit einer solchen Verknüpfung wird viel diskutiert und eine abschließend Klärung ist noch nicht erfolgt.

Sparsamkeit bei der Regelungsdichte

Bei dem Entwurf von Gewinnspielbedingungen ist darauf zu achten, dass wirklich nur erforderliche Regelungen aufgenommen werden. Nicht in jedem Fall bietet sich ein Haftungsausschluss oder eine Änderungsmöglichkeit an. Gewinnspiele sind ein Marketinginstrument. Allzu umfangreiche Bedingungen, die häufig auch noch schwer verständlich sind, schrecken dagegen eher von einer Teilnahme ab.

Aber auch auf unternehmenseigenen Webseiten oder in dem monatlichen Newsletter finden sich häufig Fragen, bei deren Beantwortung lukrative Preise winken. Erfolgt die Veranstaltung eines Gewinnspiels per E-Mail, ergibt sich für den Veranstalter daraus ein Marketinginstrument mit doppelter Wirkung. Zum einen kann er seine Produkte präsentieren und zugleich in Form von Gewinnen an bereits interessierte Kunden verteilen. Zum anderen bietet sich die Möglichkeit, weitere persönliche Daten von interessierten Newsletter-Empfängern für anderweitige Werbemaßnahmen zu gewinnen. Dabei gilt es jedoch eine ganze Reihe von rechtlichen Vorgabe zu beachten.

 

Daniel Schätzle

Daniel Schätzle ist Rechtsreferendar in Berlin und wissenschaftlicher Mitarbeiter in der auf Medien und Technologie spezialisierten Kanzlei HÄRTING Rechtsanwälte. Er hat in Berlin und London Rechtswissenschaften studiert. Näheres zu seiner Person finden Sie unter http://haerting.de/de/team/daniel-sch%C3%A4tzle

 

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3 comments

  1. steffano says:

    Vielen Dank für diesen sehr informativen Artikel. Es ist tatsächlich so, dass Gewinnspiel-Werbung per E-Mail sich immer größerer Beliebtheit erfreut. Dieser Artikel ist eine Einleitung, wie man Werbung per E-Mail unter Einhaltung aller rechtlichen Richtlinien machen kann.

  2. Martin says:

    Darf ich in meinem Newsletter auf ein Gewinnspiel auf Facebook hinweisen? Oder betrifft dies auch schon das Kopplungsverbot, da nicht jeder Newsletterempfäbger einen Facebookaccount hat?

    Viele Grüße

    • Daniel Schätzle
      Daniel Schätzle says:

      Es spricht nichts dagegen, in einem Newsletter auf ein Facebook-Gewinnspiel hinzuweisen. Beim Kopplungsverbot geht es entweder um die Zulässigkeit einer Werbeeinwilligung, die an die Gewinnspielteilnahme – oder sogar den Gewinn – geknüpft ist. Oder es geht um die Frage, ob eine Teilnahme an den Erwerb von Waren gekoppelt ist.

      Besten Gruß
      Daniel Schätzle
      Rechtsanwalt

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