Selbst für die eigene Domain-Reputation verantwortlich sein oder das Vertrauen lieber in die Hände des ESP und der Mitversender legen? Die Wahl zwischen einer Dedicated und Shared IP stellt viele Marketer vor eine Herausforderung – hier die Vor- und Nachteile.
Neben der Listenhygiene und dem Schutz der Domain spielt auch die Reputation der verwendeten IP-Adressen eine große Rolle für die Zustellbarkeit von E-Mails. Mailbox-Provider prüfen genau, welcher Traffic über die Server läuft. Haben wir also keine eigene Versand-IP, hängt die eigene Reputation bei Mailbox-Providern auch von den E-Mails aller anderen Versender ab, die dieselbe IP-Adresse nutzen.
Kommt es häufig zu Bounces, Spam-Trap-Hits oder Spam-Beschwerden, leidet die eigene Zustellbarkeit – selbst wenn wir nicht der Auslöser für genannte Zustellbarkeitsdämpfer waren. Deshalb fragen sich Marketer immer öfter, ob sie eine eigene, dezidierte Versand-IP benötigen oder nicht.
Kurz zusammengefasst: Was ist was?
Beim Versand über eine Shared IP teilen sich mehrere Unternehmen dieselbe IP-Adresse für den E-Mail-Versand. Je nach E-Mail Service Provider (ESP) können das weniger als 50 oder mehrere Hundert Versender gleichzeitig sein.
Beim Versand über eine Dedicated IP werden alle E-Mail-Kampagnen eines Unternehmens/einer Organisation über eine exklusive IP-Adresse versendet, die von keinem anderen Unternehmen genutzt wird.
Frage 1: Wie gut ist meine Reputation?
Bei einer Dedicated IP ist das Unternehmen selbst für die gesamte Reputation der IP-Adresse verantwortlich – sowohl im positiven als auch im negativen Sinne. Das bedeutet, dass alle Aspekte des E-Mail-Versands kontrolliert und optimiert werden können, um die Zustellrate gezielt zu verbessern. Allerdings trägt das Unternehmen auch das volle Risiko: Wenn E-Mails Beschwerden verursachen oder häufig als Spam markiert werden, leidet die Reputation der IP-Adresse direkt darunter und die Zustellbarkeit saust in den Keller.
Im Gegensatz dazu wird bei einer Shared IP die Verantwortung für die Reputation mit vielen anderen Versendern geteilt. Das bedeutet, dass die Aktivitäten anderer Versender die Zustellrate beeinflussen können – auch hier: sowohl positiv als auch negativ. Wenn die anderen Nutzer der Shared IP verantwortungsbewusst handeln, kann dies der Zustellrate zugutekommen. Andererseits kann das Fehlverhalten anderer Versender die eigene Zustellrate beeinträchtigen, auch wenn man selbst alle Best Practices befolgt.
Ein Blick in die Praxis:
Ein guter Anhaltspunkt, um einen ersten Eindruck über die Gesundheit der eigenen IP-Adresse zu erhalten ist der SenderScore von Validity. Hierbei werden Versand-IPs auf eine Vielzahl von Zustellbarkeitsdämpfern und anhand von Daten von 80+ Mailboxprovidern untersucht.
Im Rahmen unserer E-Mail-Marketing Benchmarks 2024 wurden über 7.500 IPs genau daraufhin untersucht. Dabei zeigt sich ein klares Bild: Obwohl der Einsatz von Shared IPs selten zu einer direkten Beeinträchtigung der Zustellbarkeit führte, erreichten Versender mit dedizierten IPs häufiger eine überdurchschnittliche Performance in Bezug auf die Zustellrate. Wollen Sie also das Maximum hinsichtlich der Zustellbarkeit Ihrer Mails rausholen, lohnt sich ein Blick auf die Dedicated IP.
Aber: Nicht alle Shared IPs sind gleich
Während der Einsatz einer Shared IP generell keine größeren Nachteile hinsichtlich der Zustellbarkeit zeigt, liefert ein genauerer Blick auf das IP-Setup der E-Mail-Versanddienstleister interessante Erkenntnisse. Die Domain-Reputation hängt auch stark von der Anzahl der Versender ab. Shared IPs mit weniger als 1000 Versendern haben oft eine vorbildliche Zustellbarkeit (SenderScore ⌀ 83). Im Gegensatz dazu weisen IPs mit mehr als 1000 Versendern häufig deutlich stärkere Mängel auf (SenderScore ⌀ 72).
Kein Wunder: Halten wir unsere Verteiler sauber, aber 300 andere Versender nicht, fallen unsere Best Practices deutlich weniger ins Gewicht.
Auch der Einsatz von Whitelisting spielt eine große Rolle. Verpflichten sich ESPs der Einhaltung gewisser technischer und rechtlicher Vorschriften (wie beispielsweise durch die Certified Senders Alliance), gibt es klare Spielregeln, an die sich jeder Versender halten muss, um nicht vom Versand ausgeschlossen zu werden.
Zusammengefasst:
Prüfen Sie die IP-Reputation Ihrer Versand-IPs und wie viele Versender parallel mit Ihnen versenden. Ermitteln Sie, welche technischen und rechtlichen Vorschriften Ihr ESP für den Versand hat und was bei einem Verstoß passiert.
Frage 2: Wie hoch und konstant ist Ihr E-Mail-Versandvolumen?
Eine der größten Stärken von Shared IPs ist die konstante Auslastung durch die verschiedenen Versender. Mailbox-Provider bevorzugen stabile und gleichmäßige Versandmuster, da plötzliche Spitzen im E-Mail-Versandvolumen oft als verdächtig betrachtet werden. Solche Spikes können darauf hindeuten, dass die IP für Spam verwendet wird, was die Zustellrate negativ beeinflussen kann.
Bei unregelmäßigem Versand oder zu kleinen Versandmengen kann der Einsatz einer Dedicated IP daher kontraproduktiv sein. Allerdings schwankt die empfohlene Mindestversandmenge stark von ESP zu ESP – von mindestens 100.000 monatlichen Mails bis hin zu 150.000 Mails pro Woche.
Ein Blick auf die Zahlen der E-Mail-Marketing Benchmarks 2024 bestätigt größtenteils diese „magische Grenze“. Die meisten Unternehmen mit einer Dedicated IP haben ein monatliches Versandvolumen von über 100.000 Mails:
| Ø monatliches Versandvolumen | Unternehmen mit Dedicated IP | Ø SenderScore |
| über 500.000 | 38% | 90 |
| 100.000 – 500.000 | 29% | 92 |
| unter 100.000 | 33% | 92 |
Zusätzlich zur klassischen Regelkommunikation via Newsletter können über diese IP natürlich auch andere Arten von E-Mails versendet werden, wie z. B. Trigger-E-Mails, Double-Opt-in-Bestätigungen oder Transaktionsmails. Damit kann die IP konstant zum Versand genutzt und somit warmgehalten werden.
Zusammengefasst:
Prüfen Sie, welches Mindestversandvolumen Ihr E-Mail-Service-Provider für den Einsatz einer Dedicated IP veranschlagt, und ermitteln Sie Ihr monatliches Versandvolumen. Berücksichtigen Sie, ob Ihr Unternehmen in der Lage ist, das erforderliche Volumen durch regelmäßige E-Mail-Kampagnen sowie durch den Versand von Trigger- und Transaktionsmails aufrechtzuerhalten.
Frage 3: Wie hoch sind die Kosten und welche Ressourcen stehen Ihnen zur Verfügung?
Die Kosten für eine Dedicated IP sind höher, da sie exklusiv für ein Unternehmen reserviert ist. Dies bedeutet, dass das Unternehmen die alleinigen Kosten trägt, im Gegensatz zu einer Shared IP, bei der die Kosten unter mehreren Nutzern aufgeteilt werden und meist direkt schon in den Lizenzkosten verrechnet sind. Je nach ESP oder Hosting-Anbieter belaufen sich die monatlichen Kosten auf 10 bis deutlich über 100 Euro pro Monat.
Aber nicht nur der monetäre Faktor spielt dabei eine Rolle: Das Management einer Dedicated IP erfordert meist mehr Ressourcen und Fachwissen. Das Unternehmen muss in der Lage sein, die IP-Reputation zu überwachen und ggf. aktiv gegenzusteuern, wenn etwas schief läuft. Zudem ist der Einsatz einer Dedicated IP auch mit einem Warm-up-Prozess verbunden, bei welchem die Versandmenge erst Schritt für Schritt erhöht wird, um die Reputation bei Mailbox-Providern erstmalig aufzubauen. Dies kann zusätzlichen Aufwand und Kosten verursachen, ist aber notwendig, um eine hohe Zustellrate sicherzustellen.
Natürlich kann der Warm-up-Prozess sowie das Monitoring der Versandreputation auch gemeinsam mit der Unterstützung des Versanddienstleisters umgesetzt werden. Allerdings können hier natürlich weitere Kosten für das initiale Setup und den Support anfallen.
Zusammengefasst:
Prüfen Sie, wie hoch die Setup- und Instandhaltungskosten einer Dedicated IP bei Ihrem Versanddienstleister sind und ob ggf. auf bestehendes Fachwissen im Unternehmen zurückgegriffen werden kann. Ermitteln Sie, ob diese Kosten mit dem Mehrumsatz durch eine bessere Zustellbarkeit gedeckt werden können und bei wie viel Mehrumsatz im Monat das Projekt Break-Even ist.
Einsatz von Dedicated IPs im Branchenvergleich
Der Einsatz von Dedicated IPs zeigt deutliche Unterschiede zwischen den Branchen. Ganz vorne mit dabei sind die Touristik- und die IT-Branche mit jeweils 45 Unternehmen, was durch höhere Versandvolumina und die thematische Nähe im IT-Sektor gefördert wird. Interessanterweise liegt der Handel eher im Mittelfeld (36 Unternehmen). Schlusslicht sind B2B-Unternehmen und der Energiesektor mit jeweils 32 Unternehmen – ein Umstand, der vor allem durch in der Regel geringere Versandvolumina sowie eine geringere Kontaktfrequenz begründet werden kann.
Fazit
Die Wahl zwischen einer Shared und einer Dedicated IP ist von entscheidender Bedeutung und hängt von mehreren Faktoren ab, die sorgfältig abgewogen werden sollten. Eine Dedicated IP bietet volle Kontrolle über die IP-Reputation, was besonders bei hohen E-Mail-Versandvolumina und dem Bedarf an optimaler Zustellbarkeit von Vorteil ist. Allerdings sind damit höhere Kosten und ein größerer Verwaltungsaufwand verbunden.
Bei Shared IPs hingegen teilen sich mehrere Versender eine IP-Adresse, was kostengünstiger ist und eine konstante Auslastung gewährleistet, die von Mailbox-Providern bevorzugt wird. Dies kann besonders für kleinere Unternehmen oder solche mit unregelmäßigem Versandvolumen vorteilhaft sein.