Messen was ankommt

Autorin: Britta Reinhard. Welche Kennziffern machen im eMail-Marketing tatsächlich noch Sinn? Wie müssen Bounces sinnvoll gemessen und unterteilt werden und was sagt eine Open-Rate heute noch aus? Ist Listenqualität messbar und wie kann sie durch Erfolgskontrolle verbessert werden?

Fragen über Fragen, denen sich professionelle Versender, Agenturen und werbetreibende Unternehmen im Falle einer Einbindung von eMailings in ihren Kommunikationsmix täglich neu stellen müssen.

Grundsätzlich lässt sich festhalten, lieber zuviel als zu wenig messen! Zudem ist jede Kennzahl sinnvoll, solange sie richtig interpretiert und gewichtet wird. Dieser Ansatz war auch oberste Prämisse bei dem aktuellen Relaunch der Versandlösung der Insecon eMarketing GmbH – dem Inseconâ mailcompiler.

Aspekt 1 – Bouncemanagement
Vernünftiges Bouncemanagement beschränkt sich heute nicht mehr auf eine grobe Einteilung in Hard- und Softbounces, sondern findet eine sinnvolle Ergänzung in der Messung von Blocks.
Während Hardbounces dauerhaft und Softbounces temporär nicht zustellbare eMail-Adressen sind, geben Blocks Aufschluss darüber, ob die empfangenden Mailserver die eMailannahme blockieren. Dies geschieht immer dann, wenn Server mit Blacklisten und/oder Filterregeln arbeiten und der absendende Server auf einer verwendeten Blacklist steht oder gegen eine Regel verstößt. Ein Filterkriterium kann beispielsweise die Anzahl eingehender eMails innerhalb einer bestimmten Zeitspanne sein. Kommen zu große Mengen auf einmal an, wird die Annahme verweigert und es entstehen Blocks. Diese Tatsache hat beispielsweise auch dazu geführt, dass es mittlerweile kein Wettrüsten mehr im Bereich der Versandgeschwindigkeit gibt, denn eine zu hohe Mailfrequenz kann mitunter schädlich sein. Werden Blocks nicht separat gemessen sondern gehen in einer einzigen Bouncekennzahl unter, wird die Überwachung eines Mailservers auf eventuelles Blacklisting schwieriger. Blockmessung macht jedoch nur dann Sinn, wenn aus erhöhten Blockraten auch direkte Handlungsschritte – z.B. das Bemühen um Whitelisting oder das Erfüllen der geforderten Filterkriterien – abgeleitet werden.

Aspekt 2 – Open-Rate
Zu Beginn der eMail-Marketing Aktivitäten wurden Öffnungen in einmalige (unique) und wiederholte (total) Öffnungen pro User unterteilt und man gab sich mit dieser Aussage zufrieden. Erst nach und nach wurden Öffnungen kritischer betrachtet, denn in alten Outlookversionen werden beispielsweise alle Bilder einer HTML-Mail automatisch in der Vorschau geladen und somit eine Öffnung gemessen, auch wenn der Empfänger die eMail nicht tatsächlich geöffnet und angesehen hat. Im umgekehrten Fall werden heute – besonders von Programmen mit Spamschutz – Bilder zunächst geblockt und meist erst per Mausklick nachgeladen. Während ein Teil der Empfänger die eMail vielleicht tatsächlich nicht ließt und löscht, lesen sie andere vielleicht ohne sich das zugehörige Bildmaterial einblenden zu lassen. Hier wird sich einer Technik bedient, die auch bei Textmails zum Einsatz kommt – eine Öffnung wird übertragen, sobald ein erster Klick getätigt und gemessen wurde. Sowohl bei eMails im Textformat als auch bei HTML-Mails, bei denen die Bilder nicht nachgeladen werden, geht jedoch eine Öffnung verloren, wenn die eMail ohne einen Klick gelesen wurde. Die Öffnungsrate ist daher nach wie vor relativiert zu betrachten.

Aspekt 3 – Klick-Rate
Klicks sind wohl nach wie vor die aussagekräftigste Kennzahl, denn diese werden ausschließlich von Empfängern und nicht von technischen Gegebenheiten erzeugt. Es genügt jedoch heute nicht mehr, nur unique und total Klicks zu messen. Vor allem eine Registrierung der Klicks getrennt nach Format (HTML oder Text) geben sinnvollen Aufschluss über die Struktur der Empfänger. Beziehen sich z.B. 10% der Klicks auf Textlinks, lässt sich überschlagen, wie sich der Gesamtpool in die Formate aufteilt. Auch die Öffnungsrate kann so im Nachhinein relativiert werden. Zusätzlich ist die Messung des First-Klicks – welcher Link in einem Mailing zuerst angesteuert wird – sehr aufschlussreich für Contentmanagement und Linkplatzierung. Eine getrennte Messung jedes einzelnen Klicks rundet das Reporting ab.

Aspekt 4 – Domains & Top-Level-Domains (TLD)
Sorgfältige Listeigner sind nicht nur an Bounces, Öffnungen und Klicks interessiert, sie legen auch Wert auf die Zusammensetzung ihres Adresspools. Der neue mailcompiler untersucht daher besonders auch die Struktur einer Liste im Bezug auf darin enthaltene Domains und TLDs. Wie groß ist der Freemaileranteil, wie hoch der Firmenanteil, welche Länder sind vertreten, u.v.m. .
Diese Kennzahlen dienen nicht nur der Contentsteuerung sondern vor allem auch dem Whitelisting. Untersucht wird, welche Provider stark vertreten sind und es wird besonders darauf geachtet, bei diesen auch “anzukommen“. Stellen sich Unregelmäßigkeiten ein, können direkte Handlungsschritte abgeleitet werden. Besonders interessant wird diese Messung dann, wenn sie direkt mit Bounces, Unsubscribes, Opens und Klicks gekoppelt wird. Bei welchem Provider finden sich die meisten Bounces, wo die meisten Unsubscriber? Dies sind Informationen die ggf. auch für Werbezwecke zur Subscriber-Gewinnung wichtig sein können.

Sicherlich können besonders bei häufiger Mailfrequenz nicht immer alle Kennzahlen gleichzeitig im Auge behalten und detailliert ausgewertet werden. Von Zeit zu Zeit macht es jedoch durchaus Sinn, aktuelle Tätigkeiten im eMail-Marketing Bereich zu hinterfragen und zu überprüfen, ob alle wichtigen Rahmenbedingungen noch stimmen und an welcher Stelle Optimierungspotentiale zu erschließen sind.

Klares Fazit daher: Im eMail-Marketing lassen sich vielfältige Messungen anstellen. Richtig gewichtet und interpretiert gewährleisten sie eine Fülle von Möglichkeiten, die kaum ein anderer Kommunikationskanal zu bieten hat.

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