Die einen trauen sich durch die DSGVO gar nichts mehr. Die Anderen aber sehen sich bestätigt: Dialogmarketing bringt Umsatz, wenn der Empfänger gefragt wurde ob er den Dialog auch will. Zur Einwilligung führen zwei Wege: Der Newsletter und der Kundenclub. Viele Branchen fahren inzwischen doppelgleisig.
Der effektivste Weg zu rechtsicheren Einwilligungen geht über die Webseite. Jeden Tag kommen Tausende Besucher vorbei und keiner ist zufällig da: Irgendwo wurde ein Link angeklickt, der das Interesse am Unternehmen oder seinen Produkten zeigt. Diese Interessenten sind anonym auf der Website und können anonym mit Cookies wiedererkannt werden. Ein Unternehmen weiß jedoch nicht, welche Person dahinter steckt. Erst recht nicht kann das Unternehmen mit diesen Interessenten in direkten Kontakt treten. Erfahrene Unternehmen schaffen es jedoch, fünf Prozent der Besucher einer Website zu einer E-Mail-Einwilligung zu bewegen. Viele Firmen jedoch vergeuden hier die Chance zu einer rechtssicheren Einwilligung.
Zur Einwilligung führen zwei Wege: Der Newsletter und der Kundenclub. Viele Branchen fahren inzwischen doppelgleisig. Die meisten Händler bieten ein spezielles Kunden-Login, mit dem Wunschlisten oder Einkaufskörbe gespeichert werden können. Nur wenige Händler, wie Aldi, Edeka, Wempe oder Apollo verzichten auf diese einfache Möglichkeit der Kundenbindung. Schwab hat zwar ein Kunden-Login aber nur eine sehr versteckte Möglichkeit, sich online zu registrieren.
Vorteil eines Kundenkontos: Wer Mitglied im Kundenclub sein möchte, muss logischerweise auch die AGB akzeptieren. Anders als bei einem einfachen Newsletter bedingt der Zweck eines Kundenclubs die Aufnahme einer Reihe von Daten, um das Einkaufserlebnis zu verbessern. Bei einem Newsletter ist die Notwendigkeit der Zweckbindung erweiterter Daten oft nur schwer zu vermitteln.
Trotzdem hat ein unverbindlicher, öffentlich abonnierbarer Newsletter den großen Vorteil, dass wegen der niedrigen Hemmschwelle mehr Interessenten von einer Registrierung überzeugt werden können. Nur ganz wenige Händler wie Amazon, Lesara oder LeShop verzichten auf die Chance, mehr Interessenten zu gewinnen. Verständlich ist das lediglich bei Shoppingclubs, die ja per Definition Angebote nur einem geschlossenen Mitgliederkreis zugänglich machen. Dazu gehören Brands4Friends, Limango, Vente Privé, Monoqi oder Westwing.
Die große Masse der Händler hat die Zeichen der Zeit erkannt und bietet beides an: Newsletter, um mehr Interessenten zu gewinnen und einen Kundenclub, um mit den AGB weitergehende Einwilligungsmöglichkeiten zu nutzen. Toom bietet seinen Mitgliedern zehn Prozent Rabatt beim Einkauf. Die TchiboCard bietet Rabatte und Vorbestellungen.
Traditionell sind Händler immer Vorreiter und andere Branchen folgen. Bei Airlines und Hotels ist der Kundenclub heute schon selbstverständlich. Bei vielen Software-Herstellern ist es heute Standard, eine registrierungspflichtige Gratisversion anzubieten, bei der eine Einwilligung zum Lead-Nurturing gegeben wird.
In der Gamingbranche werden registrierte Neukunden sehr intensiv und automatisiert mit individuellen Nachrichten versorgt.
Wer kein eigens Login aufbauen kann oder will, schließt sich Allianzen an. Das können Bonusprogramme wie Payback oder Deutschlandcard sein. Es kann aber auch sein, dass die geplanten Login-Allianzen wie Verimi oder Net-ID in Zukunft mehr als nur das Login anbieten. Spannend wird es auf jeden Fall, wenn das CRM und die Online-Aktivitäten miteinander verknüpft werden.