Darf ich im B2B potentielle Kunden anschreiben? Und was ist mit Bestandskunden?
Yvonne Perdelwitz von der E-Mail und Online Marketing Agentur postina.net kurz und knapp mit dem Wichtigsten zum Thema:
E-Mail Marketing = Permission Marketing
Sie dürfen nur Adressen anschreiben, für die Sie ein valides Double Opt-in vorliegen haben.
Rechtsgrundlage für die Nutzung personenbezogener Daten ist die europäischen Datenschutzverordnung (in der deutschen Version DSGVO).
Eine E-Mail an „kalte“ Kontakte ist NICHT rechtskonform. Hierbei gibt es keinen Unterschied zwischen B2C und B2B (trotzt hartnäckigem Irrglauben). Es gilt seit vielen Jahren allgemein das Opt-in-Prinzip. Dabei muss der Versender das Erlaubnis des Empfänger haben, womit auch ein Adresskauf unmöglich wird. Möglich ist es, Werbung in anderen Newslettern zu plazieren, bei denen man selbst nicht als Absender auftritt.
Bewährte Strategien für Permission-Marketing (etwa zur Nutzung auf Ihrer Webseite) helfen Ihnen, einen rechtssicheren Verteiler von wirklichen Interessenten aufzubauen.
Ausnahme in DE: bestehende Kundenbeziehungen
Bestehende Kunden dürfen in Deutschland per E-Mail kontaktiert werden, auch wenn sie nicht vorab zugestimmt haben. Grundlage für diese Ausnahmeregelung ist §7 Abs.3 UWG. Diese gesetzliche Ausnahme hat jedoch Einschränkungen. Folgende Voraussetzungen müssen zutreffen:
• Bestehende Geschäftsbeziehung: Der letzte Verkauf liegt nicht länger als etwa zwei Jahre zurück und der Unternehmer hat die E-Mail-Adresse im Zuge des Verkaufsprozesses erhalten.
• Ähnliche Informationen: Es dürfen nur eigene ähnliche Produkte und Dienstleistungen per E-Mail beworben werden.
• Widerspruchsrecht*: Beim Zustandekommen der Geschäftsbeziehung muss der Kunde die Möglichkeit gehabt haben, der Kontaktaufnahme per Mail zu widersprechen.
Bestandskundenwerbung ohne Double Opt-in = Graubereich
Aufgrund obiger Einschränkungen ist Bestandskundenwerbung meist rechtlich „leicht grau“. Ähnliche Produkte und Dienstleitungen sind im Zweifelsfall Auslegungssache des zuständigen Gerichts. Ist ein Schreibheft dem gekauften Füller ähnlich? Auch die „bestehende Geschäftsbeziehung“ ist bis dato nicht eindeutig definiert. Wie lange darf der Kauf zurückliegen? 6, 12 oder 24 Monate? In der Praxis gehen wir meist von 24 Monaten aus, doch 100% sicher fährt das Unternehmen damit nicht.
Fazit: Ob von der Ausnahmeregelung Gebrauch gemacht werden kann oder nicht, kommt stark auf das eigene Produktportfolio an und sollte mit dem Datenschutzverantwortlichen abgestimmt sein. In manchen Fällen ist es sinnvoll, in anderen nicht. In jedem Fall sollte eindeutig auf das Widerspruchsrecht hingewiesen werden. Und dem angeschriebenen Kunden sollte Ihr Unternehmen bekannt sein.
* Tipp: In Ihren Auftragsformularen, im Bestellprozess Ihres Online Shops und Ähnlichem sollte der Hinweis auf die Widerrufsmöglichkeit enthalten sein. Die meisten Neu-Kunden widerrufen an dieser Stelle nicht. Und nutzen dann eher die Abmeldemöglichkeit im ersten Newsletter, sollte dieser nicht interessant sein.