Transaktionsmails: am meisten gelesen, am häufigsten vernachlässigt

Studien bestätigen, was man schon irgendwie intuitiv weiß: sogenante Transaktionsmails, also alle Kommunikations-E-Mails zwischen Unternehmen und Kunde rund um eine Bestellung, Buchung, Anmeldung oder Reservierung, sind die am meisten gelesenen E-Mails. Sie haben ein enormes Potential für das Marketing. Wir hatten ja bereits über den Erfolg der E-Mail-Kommunikation bei der Newsletteranmeldung berichtet.

Der hohe Erfolg von Transaktionsmails liegt auf der Hand: sie werden durch eine Aktivität des Users ausgelöst (also z.B. der Online-Kauf) und haben für ihn daher eine hohe Relevanz. Denn wer möchte schon die Bestellbestätigung, die Rechnung oder die Versandbestätigung ungelesen lassen? Die aktuelle Studie von Experian Marketing Services zum Thema Transaktionsmails zeigt detalliert die Effektivität dieser besonderen Dialog-Mails auf. „Die Ergebnisse machen deutlich, dass Transaktionsmails in punkto Effektivität normalen Werbemails haushoch überlegen sind – und zwar in allen entscheidenden Kategorien: Umsatzerlöse pro E-Mail, Konversionsraten, Öffnungs- und Klickraten.” Beispielweise wird in Transaktionsmails eine um 20 % höhere Konversionrate erreicht.

Konkret bedeutet dies, dass man mit dem intelligenten Einsatz von guten Transaktionsmails Umsätze steigern kann.

Doch so spektakulär die Beispiele und Zahlen sind, die Praxis sieht leider ganz anders aus, denn leider wird dieses hohe Potenzial bisher nur wenig genutzt. Allzu oft gibt es traurige plaintext-Bestellbestätigungen mit so unemotionalen und formell umständlichen Texten, dass man meinen könnte, die Texter hätten sich an der technischen Automatisierung der E-Mail selbst inspiriert – rein technisch eben.

Dabei ist es gar nicht so schwer, erfolgreiche Transaktionsmails zu machen. Wir möchten an dieser Stelle Mut machen.

Hier ein paar Tipps:

1. Sie kommen nicht drum herum: hier gewinnt nur eine gut gestaltete HTML-Mail. Grafisch ansprechend und inhaltlich relevant.

2. Relevanz: der Anlass der Transaktionsmail (z.B. Bestellbestätigung) hat oberste Priorität, damit der Empfänger sofort die Relevanz der E-Mail erkennt. Alle Informationen, die dazu kommen, sollten Bezug nehmen auf diese Useraktivität (eben z.B. den Kauf).

3. Cross-Selling: nutzen Sie die hohe Aufmerksamkeit des Lesers und integrieren Sie Angebote, die für ihn relevant sein könnten oder das bereits gekaufte Produkt ergänzen (Reiseveranstalter bieten z.B. bei der Reisebestätigung gerne Mietwagen oder Zusatzversicherungen an).

Ein sehr schönes Beispiel ist auch die E-Mail-Serie des Flughafens Heathrow: Acht Tage vor Abflug erhält man Informationen rund um Mietautos, praktische Lagepläne, und Infos rund um die Terminals inklusive Lage der attraktivsten Shops. Drei Tage vor Flug erhält man einen verlockenden Tipp, wo man im Flughafen gut essen kann sowie Duty Free Shopping-Tipps und eine Liste von Dingen, an die man kurz vor Abflug noch denken sollte. Die letzte E-Mail erhält man nach der Rückkehr – die Willkommensmail macht gleich Lust auf die nächste Reise (vorgestellt in: Responsys Email Design Look Book 2011).

4. Personalisierung: dass E-Mails mit individualisiertem Content erfolgreicher sind, ist bekannt. Und wo wäre es leichter eine Personalisierung zu integrieren als in einer Transaktionsmail, bei der Sie so zahlreiche Informationen Ihrer Empfänger haben? Personalisieren und individualisieren Sie also Ihre Angebote weitestgehend. Bilden Sie Zielgruppen und bieten Sie auf Userverhalten zugeschnittene Angebote an.

5. As simple as possible: Usability ist für den Erfolg von Transaktionsmails entscheidend. Das Lesen und das Einholen weiterer Informationen sollte für den Kunden möglichst einfach sein. Experian Marketing Services empfiehlt gemäß deren Studienergebnissen eine Kurznavigation mit den wichtigsten Webseitenlinks sowie Links zum Bestellstatus, zum Kundenservice, zur Registrierung und zur Social Media Präsenz. Bonusprogramme sind ein effektives Mittel, um Neukunden zu binden.