Bestandskunden-Werbung nach Widerruf

Bekanntlich besteht bei Einhaltung strenger Anforderungen die Möglichkeit, E-Mail-Marketing gegenüber eigenen Kunden zu betreiben, ohne dass eine entsprechende Einwilligung vorliegt. Die Ausnahme knüpft unter anderem an die Eigenschaft des Empfängers als Kunde an. Auf sie kann sich ein Unternehmen nicht berufen, wenn der Kunde dem Empfang von Werbenachrichten widersprochen hat. Dies wirft die Frage auf, ob sich ein Unternehmen gleichwohl auf die Ausnahme der Bestandskundenwerbung berufen kann, nachdem der Kunde später erneut einkauft, ohne der Werbung erneut zu widersprechen.

Maßgebliche Rechtsgrundlage der Bestandskundenwerbung

Ob ein erneuter Kauf eines Kunden zum Anlass genommen werden darf, zukünftig auf Grundlage von § 7 Abs. 3 UWG Werbe-E-Mails zu versenden, obwohl der Kunde nach einem früheren Kauf den Widerspruch erklärte, ergibt sich nicht eindeutig aus der Norm. Lässt man diese Möglichkeit nicht zu, hätte dies Folgen für die technischen Abläufe. Letztlich müsste bei jeder Kundenbestellung gegen die interne Blacklist geprüft werden, ob der Kunde früher irgendwann einen Werbewiderspruch erklärte.

Nach § 7 Abs. 3 UWG bedarf es ausnahmsweise keiner vorherigen ausdrücklichen Einwilligung des Empfängers von E-Mail-Werbung, wenn

  1. Das werbende Unternehmen die E-Mail-Adresse im Zusammenhang mit einem Kauf direkt vom Kunden erhalten hat.
  2. Die E-Mail-Adresse nur zur Direktwerbung für ähnliche Waren eingesetzt wird.
  3. Kein Widerspruch des Kunden vorliegt.
  4. Der Kunde bei Erhebung und bei jeder Verwendung der E-Mail-Adresse klar und deutlich auf die Widerspruchsmöglichkeit hingewiesen wird.

Isolierte Betrachtung

Die Anforderungen lassen sich bei isolierter Betrachtung durchaus so lesen, dass sich der Widerspruch stets nur auf einen abgeschlossenen Kaufprozess bezieht. Rechtsprechung oder eindeutige Kommentarliteratur bestehen hierzu bisher nicht.

Dafür spricht auch, dass nach Absatz 4 „bei Erhebung“ auf das Widerspruchsrecht hingewiesen werden muss. Es ließe sich argumentieren, der Kunden sei mit jeder erneuten Kaufentscheidung klar und deutlich auf die vorgesehene Werbung und seine Widerspruchsmöglichkeit hingewiesen worden. Er hätte auf dieser Basis erneut auf seine Werbeverweigerung hinweisen müssen.

Insbesondere dann, wenn ein früherer Datensatz entsprechend der datenschutzrechtlichen Anforderungen gelöscht wurde, lässt sich argumentieren, das Unternehmen hätte die E-Mail-Adresse im Zusammenhang mit einem (erneuten) Kauf erhalten. Zwar dürfte der Kundenstamm wegen diverser Aufbewahrungspflichten nicht unmittelbar nach einem Werbewiderspruch gelöscht werden. Für die E-Mail-Adresse ließe sich das aber durchaus wegen. Art. 17 Abs. 1 lit. c DSGVO annehmen. Denn nach einem Werbewiderspruch und abgeschlossenem Kaufprozess dürfte nicht mehr viel für die weitere Aufbewahrung vorzubringen sein.

(Zusätzliche) Vorgaben des Gesetzgebers

Die europäischen Vorgaben sprechen dagegen eine andere Sprache. Der § 7 Abs. 3 UWG geht auf Art. 13 der sog. E-Privacy-Richtlinie zurück. Darin steht,

„ … sofern die Kunden klar und deutlich die Möglichkeit erhalten, eine solche Nutzung ihrer elektronischen Kontaktinformationen bei deren Erhebung und bei jeder Übertragung gebührenfrei und problemlos abzulehnen, wenn der Kunde diese Nutzung nicht von vornherein abgelehnt hat.“

Anders als § 7 Abs. 3 UWG benennt die EU-Vorgabe damit eine weitere Anforderung, die zeitlich der Erhebung einer E-Mail-Adresse vorgelagert ist. Hat der Kunde nach einem früheren Kauf die Bestandskundenwerbung abgelehnt, dann ist das Negativmerkmal „wenn der Kunde diese Nutzung nicht von vornherein abgelehnt hat.“ gerade erfüllt.

Auch die Gesetzesbegründung für den § 7 Abs. 3 UWG sieht dies so:

„Dies gilt allerdings nur, sofern die Kunden klar und deutlich die Möglichkeit erhalten, eine solche Nutzung ihrer elektronischen Kontaktinformationen bei deren Erhebung und bei jeder Übertragung problemlos abzulehnen. Der Kunde kann diese Nutzung auch von vornherein ablehnen.“

(BT-Drs. 15/1487, S. 21, 22)

Diese Aussage ist – auch im Lichte der EU-Vorgabe – bei der Auslegung von § 7 Abs. 3 UWG heranzuziehen und führt insofern zu einem eindeutigen Ergebnis.

Bestandskundenwerbung dauerhaft gesperrt

Hat der Empfänger zu irgendeinem früheren Zeitpunkt dem Empfang von Werbe-E-Mails widersprochen, ist die Möglichkeit der Bestandskundenwerbung dauerhaft gesperrt. Ob ein erneutes Erheben aufgrund gelöschter E-Mail-Daten vorliegt, ist unerheblich. Es kommt allein auf den früheren Widerspruch an. Dieser gilt dabei nicht nur auf die seinerzeit erhobene E-Mail-Adresse, sondern für sämtliche dem Kunden zuordenbare E-Mail-Adressen. Es bleibt folglich nur die Möglichkeit, ein echtes Opt-In abzufragen. Nur soweit der Kunde seinen Widerspruch auf eine konkrete E-Mail-Adresse bezieht, eröffnen sich Möglichkeiten auf sonstige E-Mail-Adressen des Kunden.

Unternehmen die auf die Bestandskundenwerbung setzen, stehen damit vor der Herausforderung, jeden Widerspruch dauerhaft zu erfassen und gleichzeitig jede Erhebung mit der Liste von Werbewidersprüchen abzugleichen.

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One comment

  1. Sandy says:

    Dieser Blog ist eine großartige Informationsquelle. Vielen Dank, dass Sie diesen Artikel über Gesetzmäßigkeiten und Datenschutz geschrieben haben. Ich habe viel gelernt.

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