CRM, CMS oder EMS: Welches Tool für E-Mail-Versand?

Kann ich ein CMS oder CRM auch für den Newsletterversand einsetzen? Nein, es gibt gute Gründe, dafür ein richtiges EMS (E-Mail Marketing System)  einzusetzen. Nicht nur technische sondern auch rechtliche.

Dass Microsoft-Outlook keine Lösung für professionelles E-Mail-Marketing ist, wissen inzwischen die meisten Unternehmen. Jedoch gibt es viele Firmen, die den Versprechungen anderer Softwarehersteller folgen und dadurch mit angezogener Handbremse fahren. Konkret sind das die Anbieter von Kundendatenbanken (CRM) und von Web-Content-Management-Systemen (CMS). Beide haben meist auch ein E-Mail-Tool integriert, das jedoch nicht ausreichend ist. CRM und CMS ersetzen kein E-Mail Marketing System (EMS), sondern ergänzen es.

Kundendatenbanken (CRM)
Jede gute Kundendatenbank kann auch Serienbriefe produzieren. Ebenso können natürlich auch E-Mails ausgegeben werden. Das verführt viele Unternehmen dazu, auf ein richtiges E-Mail-Marketing-System (EMS) zu verzichten. Das CRM hat jedoch eine Reihe von Nachteilen. Das Klickverhalten darf aus datenschutzrechtlichen Gründen nicht gespeichert werden. Genau hierin liegt aber die Stärke des E-Mail-Marketing. Sollte Ihr System das trotzdem speichern – und solche Systeme gibt es – verletzen Sie die gesetzlichen Bestimmungen.
Ein weiterer Nachteil: Die Abonnentenverwaltung muss manuell geschehen und verursacht damit Mehraufwand. Das Gesetz verlangt bei elektronischer Werbung eine Möglichkeit, dieser zu widersprechen. Bei einem EMS geschieht das automatisch. Ein Empfänger kann sich selbst abmelden. Aber welches Unternehmen würde gerne dem Kunden die Möglichkeit geben, eine Änderung der Kundendatenbank zu bewirken?
Der dritte Nachteil: Die Kundendatenbank kommuniziert sinnvollerweise über den unternehmenseigenen Mailserver. Das ist bei geringen Empfängerzahlen absolut in Ordnung. In dem Moment jedoch, in dem Massenmailings darüber abgewickelt werden, macht das die Provider stutzig. Dann muss entweder der Mailserver zertifiziert werden oder es muss in Kauf genommen werden, dass Mails in Spamfiltern landen.

Web-Content-Management-Systeme (CMS)
Die meisten CMS bieten auch eine E-Mail-Versand-Funktion. Gut geeignet sind die CMS, um Adressen mittels Webformularen automatisiert zu gewinnen. Diese Adresse können dann an das EMS weitergegeben werden. Soll jedoch das gesamte E-Mail-Marketing über das CMS abgewickelt werden, hat das einige Nachteile:
Die wenigsten CMS bieten eine ausreichende Auswertung der E-Mailings. Die das jedoch anbieten, vernachlässigen dabei meist den Datenschutz: Klick- und Öffnungsdaten sind personenbezogen zugänglich und das ist rechtlich unzulässig. EMS anonymisieren diese Auswertung.
Ein CMS bedeutet noch keinen zertifizierten Mailserver. Nur über diesen jedoch kann der Spamverdacht entkräftet werden.

Die Stärken der drei Systeme nutzen
Wirklich erfolgreiches E-Mail-Marketing arbeitet mit Schnittstellen zu CRM und CMS. Jedes System hat seine Daseinsberechtigung und auf keines kann verzichtet werden. Die Verknüpfung der Systeme kann über automatische Schnittstellen erfolgen. Dann tauschen die Systeme automatisch ihre Daten aus. Oft gibt es Standardschnittstellen, manchmal muss auch händisch angepasst werden. Ebenso ist es aber auch kein Problem, Daten händisch aus dem einen in das andere System zu übertragen. Wenn Sie monatlich einen Newsletter versenden, tut es nicht weh, kurz alle neuen Kunden aus dem CRM per Excel-Tabelle oder CSV-Datei in das EMS zu überspielen.

Aufgaben des CMS
Das CMS hat drei Aufgaben: Einerseits werden hier Formulare angeboten, über die Adressen gewonnen werden. Dabei geht es darum, möglichst viele Menschen auf der Homepage von den Vorteilen der Adresseingabe zu überzeugen. Das CMS übernimmt die Seitengestaltung und die Abwicklung des Anmeldeprozesses. Die Daten werden dann an das EMS übergeben.
Zweitens gibt es auf der Website interessante Inhalte, die eventuell auch im Newsletter erscheinen sollen. Dazu übernimmt das EMS automatisch Inhalte aus dem CMS. Damit kann der Aufwand für die Newslettererstellung auf wenige Minuten reduziert werden. Die meisten EMS bieten eine Schnittstelle zum CMS an.

Aufgaben des CRM
Das Customer Relationship Management (CRM) übernimmt die Verwaltung der Kundenkontakte. Meist werden auch die Kontakte zu Interessenten damit gemanagt. In diesem System werden alle Informationen über die unterschiedlichen Zielgruppen des Unternehmens zusammengeführt. Auch die Informationen aus dem EMS werden dorthin übertragen. Dazu gibt es Schnittstellen. Nur eines darf aus Datenschutzgründen nicht übertragen werden: Informationen darüber, ob eine bestimmte Person auf einen bestimmten Hyperlink geklickt hat oder eine bestimmte E-Mail geöffnet hat. Gespeichert werden darf jedoch, ob sich eine Person aus dem Verteiler gestrichen hat oder ob eine E-Mail nicht zustellbar war. Somit liefert das EMS dem CRM wichtige Kundeninformationen.
Wichtig für das Kampagnenmanagement ist die Ansprache der richtigen Zielgruppe. Dazu werden Gruppen von Personen in der Datenbank selektiert. Meist geschieht dies im CRM-System. Diese Adressen werden dann ans EMS übergeben und angeschrieben. Alternativ können auch Daten aus dem CRM ins EMS übertragen werden und dann wird die Selektion im EMS vorgenommen. Beide Wege sind möglich.
Oft wird auch lediglich zum Start der E-Mail-Marketing-Aktivitäten der gesamte Bestand an E-Mail-Adressen ins EMS überspielt und fortan nur noch mit dem EMS gearbeitet. Zunächst spielen Sie dazu die Adressen, die Sie bereits haben, im Excel- oder CSV-Format ins EMS. Dann verlinken Sie das Anmeldeformular mit Ihrer Homepage. Viele Systeme erlauben auch das Einbinden von Formularen direkt in die Homepage. Die weitere Gewinnung neuer Adressen geschieht dann ausschließlich online.

Dieser Beitrag erscheint demnächst im Buch „E-Mailings und Newsletter in 7 Schritten“

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10 comments

  1. Stefan D. says:

    Bei soviel Abkürzungen kommt man schon mal durcheinander. In dem Artikel werden mehrfach CRM und CMS verwechselt, zum Beispiel letzter Abschnitt, erster Absatz: „Das Customer Relationship Management (CRM) übernimmt die Verwaltung der Kundenkontakte. … Somit liefert das EMS dem CMS wichtige Kundeninformationen.“ Bitte überarbeiten, sonst wirkt es wie mit der heißen Nadel gestrickt 🙂

  2. Rainer W. says:

    Sehr geehrte Damen und Herren, ich hätte mir gewünscht, dass Sie den Versand aus einem guten CRM System differenzierter beleuchten. Für die meisten kleinen und mittleren Unternehmen ist es m.E. sehr mühsam, vor jedem Mailing Daten aus dem CRM (produktive Kunden-/Interessentendatenbank) in das evtl. vorhandene EMS zu übertragen. Gründe dafür liegen meist in mangelhaften Schnittstellen. So betrachtet kann es durchaus arbeitserleichternd sein, Newsletter aus (einer guten) CRM Software zu versnden und im Falle von Abmeldungen einen entsprechenden Status in der Adresse zu setzen. Das hängt natürlich von einigen Faktoren und der zu erwarteten Anzahl von Abmeldungen ab. An wen gehen die Newsletter: Kunden oder Kaltkontakte? Wie viele Newsletter versende ich: 500, 1000, 10.000 oder 100.000? Wenn die Zahl der Abmeldungen deutlich schneller händisch einzupflegen ist als der Export in eine externe EMS Software dauert (ganz abgesehen von dem erforderlichen Abgleich der Systeme), so sollte man abwägen ob der Einsatz eines EMS sinnvoll ist.

  3. R. Wiegmann says:

    Hochinteressanter Ansatz, bleibt jedoch hinter den Möglichkeiten zurück. Ich hätte mir eine ergänzende feature- / Schnittstellen-Tabelle gewünscht mit der Auflistung: Welche Unternehmenseigenschaften (Anzahl + Frequenz der Mailings, Auswertungsumfang, etc.) passen zu welchem EMS, das wiederum zu welchem CRM, das wiederum zu welchem CMS. Oder gibt’s das schon irgendwo?

  4. Der Artikel heißt:
    CRM, CMS oder EMS: Welches Tool für E-Mail-Versand?
    Als Antwort bekomme ich aber nur, was nicht taugt. Ich hätte hier eine Lösung erwartet welche Programme dafür in Frage kommen. Stattdessen werde ich auf das Buch „E-Mailings und Newsletter in 7 Schritten“ verwiesen. Dieser ganze Artikel ist nur Werbung, um sein Buch zu verkaufen. Hier fühle ich mich vera…..! Aber so scheinen wohl viele professionelle E-Mailer zu agieren: Erst großartige Versprechen machern, um dann hintenrum Kasse machen. Das ist sehr unseriös Herr Dr. Schwarz. Kein Wunder, dass Internetwerbung einen solche schlechten Ruf (zu Recht) genießt!

  5. Simon L. says:

    Da wird pauschalisiert wo es nur geht. Der Verdacht liegt nahe, dass der Autor gar nie mit einem professionellen CRM gearbeitet hat.

  6. Torsten Schwarz

    Ich hatte den ganzen Tag Seminar und komme erst jetzt zum Antworten:

    @Stefan: danke für den Hinweis – ich hab’s geändert. Die ähnlich klingenden Abkürzungen verwirren wirklich.

    @Rainer W.: In der Tat lohnt sich bei 1000 Adressen der Aufwand nicht, die Adressen per Upload vom CRM ins EMS zu übertragen, wenn man keine automatische Schnittstelle hat. Da spielt dann auch das Spamfilter-Problem noch keine große Rolle. Auch interessiert sich bei solchen kleinen Mailings meist keiner für die Auswertung. Darauf zu verzichten, ist jedoch schade. Es ist doch immer wichtig zu wissen, von wie vielen Empfängern ein Angebot angeklickt wurde.

    @R. Wiegmann: Ja, das wäre schön, wenn sich einmal jemand die Mühe machen könnte, eine solche Übersicht zusammenzustellen. Das Problem: Die Daten veralten schnell.

    @Norbert Ziegert: Der Artikel nennt eine Reihe von Gründen, warum E-Mails am besten von einen E-Mail-System verschickt werden und nicht von einem CMS oder CRM. Welches von den ca. 20 professionellen EMS dafür nach heutiger Kenntnis am besten geeignet ist, ist so pauschal nicht zu sagen. Auch in dem Buch wird zu einzelnen Herstellern nichts stehen. Wir planen jedoch in Kürze eine neue Marktübersicht dazu.

  7. Chriz says:

    Super Artikel und wirklich stichhaltige Argumente, die dem Profi durchaus bewusst sind. Leider fällt die Überzeugungsarbeit als „Marketing“-Dienstleister oft schwer und ein CRM wird nicht zuletzt oft als All-in-one/wonder Lösung verkauft. Der rechtliche Aspekt wird oft einfach ignoriert (gibt es denn konkrete Urteile? Wer macht sich die Mühe der Aufdeckung?).

    Danke auf jeden Fall für die Aufklärungsarbeit!

    Ich glaube im letzten Teil hat sich bei den ganzen Abkürzungen ein Fehler eingeschlichen (CMS statt EMS)…

  8. R. Wiegmann says:

    [quote]
    @R. Wiegmann: Ja, das wäre schön, wenn sich einmal jemand die Mühe machen könnte, eine solche Übersicht zusammenzustellen. Das Problem: Die Daten veralten schnell.
    [/quote]
    Na ja – die TOP 5 der EMS sind doch für einen Profi wie Sie schnell aufgezählt,
    ebenso die erfahrungsgemäß damit harmonierenden CRM + CMS; und Fakten wie vorhandene Datenaustausch-Schnittstellen (Kompatibilitäten), Usability, Kosten veralten nicht.

  9. Hallo Herr Schwarz,

    „certified sender alliance“ geben laut google adword derzeit 58 Besucher auf Google monatlich ein. Wie hoch sollte das Ergebnis sein, das ich mich dafuer interessieren sollte?
    Herzlichst,
    Bernhard Fraling

    • Torsten Schwarz

      Nur weil eine branchenspezifische technische Detailllösung aus dem B2B-Umfeld selten in Google gesucht wird, heißt das noch nicht, dass Sie das nicht interessieren sollte, sofern Sie aus der Branche sind. Bei Ausschreibungen zu E-Mail-Versand gehört die CSA-Zertifizierung heute zur Standardanforderung.

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