Worauf es bei der E-Mail-Marketing-Software ankommt

Autorin: Gabriele Braun. Damit E-Mail-Marketing effizent ist, sollte besser mit Spezial-Software gearbeitet werden. Neben der gesicherten Zustellung müssen solche Systeme auch ein umfangreiches Adressmanagement beherrschen.

Customer-Relationship-Management-Systemen (CRM) oder Content-Management-Syteme (CMS) bieten wohl mittlerweile auch Versandfunktionen an. Doch damit ist es nicht getan. Automatisierte Abonnement-Verwaltung (zum Beispiel Blacklist), korrekte Protokollierung der Einwilligungen und datenschutzkonforme Auswertungsmög-lichkeiten sucht man hier meist vergeblich.

Vorteile des professionellen Softwareeinsatzes
Nicht wenige Unternehmen meinen, mit Outlook könne man E-Mail-Marketing betreiben. Das ist in etwa so, als ob Sie ein deutschlandweit operierendes Logistik-unternehmen mit Rikschas ausrüsten würden. Es gibt drei wichtige Gründe, warum professionelle E-Mail-Marketing-Software eingesetzt wird:

1. Die Adressverwaltung ist rechtssicher automatisiert. Wenn jemand sein Einverständnis widerrufen hat, sorgt die Software dafür, dass an diese Adresse auch dann keine E-Mails geschickt werden, wenn die Adresse aus Versehen noch einmal neu ins System eingespielt wurde.
2. Rückläufer werden automatisch verwaltet. Erlöscht eine E-Mail-Adresse wird sie automatisch vom System auf inaktiv gesetzt und nicht weiter angeschrieben.
3. Die Auswertung der angeklickten Hyperlinks geschieht konform zum deutschen Datenschutz anonymisiert. Sie können also messen, welche Links stärker angeklickt wurden und welche weniger oft, dürfen aber aus Datenschutzgründen nicht wissen, welche Person oder E-Mail- Adresse den Hyperlink angeklickt hat.

Eine Liste der wichtigsten Softwareanbieter finden Sie hier: http://www.marketing-boerse.de/Unternehmen/katalog/Software-CRM/E-Mail-Mark

In- oder Outsourcing
Auf dem E-Mail-Marketing-Software-Markt werden drei verschiedene technische Realisierungen angeboten:
• Outsourcing mit Application-Service-Providing (ASP): Nutzung der Software über Internet
• Inhouse: Installation der professionellen Software im eigenen Haus
• Fullservice: Outsourcing von E-Mail-Marketing als komplette Agentur-Dienstleistung

Outsourcing mit ASP
Die Rechner mit den notwendigen Applikationen stehen bei dieser Variante im Rechenzentrum des E-Mail-Service-Providers (ESP). Die Bedienung der E-Mail-Marketing-Software läuft über einen Web-Client oder einen Java-Client. Die Anbieter verfügen über gute Erfahrungen mit hohen Versandmengen. Mittlerweile ist nicht nur der Versand entscheidend, sondern auch, dass die E-Mails beim Empfänger ankommen und nicht von Spamfiltern abgefangen werden. Einige ESP sind deshalb auch bei der Certified Senders Alliance (CSA) zertifiziert. Die CSA ist ein Projekt des Verbands der deutschen Internetwirtschaft eco und des Deutschen Direktmarketing Verbandes DDV [1].
Bei ASP sind keine Investitionen für die spezialisierte Infrastruktur oder für Updates notwendig, da diese Kosten beim Anbieter liegen. Die Kosten bei dieser Variante sind gut kalkulierbar und überschaubar.

Zertifizierte Massenversender CSA [1, Stand: August 2007]
• adRom • mailingwork
• Agnitas • My-Hammer
• artegic • United MailSolutions
• arvato systems • Mayoris
• ashampoo • Optivo
• CDS • Premiere Global Services
• Combots • promio.net
• Consultix • Schober eServices
• eCircle • SC-Networks
• der heisse draht • silversurfer7
• Emailvision • Teamware
• inxmail • Webmasterware.net
• kajomi

Inhouse
Wird die E-Mail-Marketing-Software im eigenen Haus betrieben, hat das Unter-nehmen die vollständige Kontrolle über die Daten. Der Zugriff durch Dritte ist nicht möglich, es sei denn Hacker dringen in das System ein. Eine eigene Infrastruktur und Fachpersonal ist bei dieser Variante notwendig und die Softwarepflege muss im Hause selbst vorgenommen werden. Beim Versand selbst kann mit geringen Kosten gerechnet werden. Bei der Inhouse-Lösung sollten Ihnen aber auch bewußt sein, dass E-Mails im Spamfilter hängenbleiben können. Die CSA-Zertifizierung des eigenen Mailservers löst dieses Problem zwar, treibt aber die Kosten in die Höhe [1]. Bis zu einem bestimmten Versandvolumen kann auch Open-Source genutzt werden [2].

Fullservice
Wer mit Technik überhaupt nichts zu tun haben will, aber trotzdem auf E-Mail-Marketing setzt, für den ist das komplette Outsourcing interessant. Auf dem Markt findet sich eine Vielzahl von Agenturen, die gut beraten und die vollständige Umsetzung eines Newsletters anbieten. Der Dienstleister übernimmt die Erstellung der Templates, die Gestaltung, den Versand und die Auswertung. Das Unternehmen muss sich um nichts kümmern. Die vollständige Umsetzung über eine Agentur kann am Anfang auch wertvolle Anschubhilfe leisten, wenn nur wenig Erfahrung im E-Mail-Marketing besteht. Worauf Sie bei der Auswahl einer Agentur achten sollten, finden Sie im Beitrag von Rolf Anweiler am Ende dieses Buches.

Systemauswahl
Zuerst sollten Sie klären, welche Anforderungen Sie an eine E-Mail-Marketing-Software haben. Auf folgende Kriterien sollten Sie bei der Auswahl achten (eine Übersicht finden Sie in Abb. 1):

Adressmanagement
Ein wesentlicher Unterschied zwischen klassischem Direktmarketing und E-Mail-Marketing liegt beim Weg der Adressgewinnung. Ein E-Mail-System sollte daher Werkzeuge für die Online-Erfassung bereitstellen. Ebenso sollte ein Datenaustausch mit vorhandenen Kundendatenbanken möglich sein. Achten Sie auf die vielfältigen Möglichkeiten der Adress-Eingabe, Adressen-Abmeldung und des Im- und Exports. Gemäß §4 TMG muss bei der Onlineanmeldung die Einwilligung protokolliert werden und jederzeit abrufbar sein. Dies ist nicht bei allen Anbietern möglich. Manche Anbieter bieten diese Funktionalität nur als Dienstleistung und setzen auf die Auswertung von Logfiles.

Bouncemanagement
Kernfunktionalität eines E-Mail-Programmes ist die automatisierte Behandlung von Rückläufern. Wichtig sind unter anderem die Erkennung von Hard- und Softbounces. Oft werden Bounces mangelhaft identifiziert und entfernt. Die Folge sind höhere Versandkosten und Spamrisiken. Provider erkennen Spam unter anderem daran, wie hoch der Anteil der Bounces in einem Verteiler ist. Ebenso löschen manche Systeme Bounces, die eigentlich keine sind. Die Folge ist, dass der Kontakt zu guten Kunden abbricht.

Personalisierung
Eine Hauptanforderung des E-Mail-Marketing ist die individuelle Ansprache der Empfänger mit relevanten Inhalten. Die Möglichkeit des Versands an definierte Zielgruppen und der Versand einzelner Textbausteine an Zielgruppen ist hier unerlässlich. Auch die Integration von Datenbankinhalten im Text sowie die Personalisierung von Betreff und Inhalten spielen eine wichtige Rolle. Weiter sind unter anderem zu nennen: Sortierung von Textbausteinen nach individueller Relevanz und die Auswahl von Hintergrundbildern.

Profilierung
Eine große Arbeitserleichterung bei der Adresseingabe und weiterer Informationen bietet die Profilierung durch den Empfänger selbst. Die Empfänger können beliebige Zusatzdaten selbst eingeben. Dies ist mit einem personalisierten Profilzugang möglich. Die Hersteller bieten diesen teilweise auch mit Passwort an. Auch das Ändern der E-Mail-Adresse mit deren Bestätigung und die Möglichkeit der Formatauswahl werden angeboten.

Kampagnenmanagement
Im Bereich Kampagnenmanagement ist zu prüfen, ob die Software automatische ereignis- und regelgesteuerte Kampagnen verarbeitet.

Reporting
Das Reporting stellt den wesentlichen Vorteil des E-Mail-Marketing dar: Je detaillierter und aufschlussreicher eine Software die Ergebnisse einer Kampagne auswertet, desto einfacher lässt sich das E-Mail-Marketing steuern und verbessern. Hilfreich ist, wenn die Analyse-Ergebnisse in Echtzeit vorliegen. Erstaunlicherweise bietet dies jedoch nicht jede Software an. Weitere wichtige Kriterien sind die Auswertung im Bereich Abonnentengewinnung, Reichweite und Empfängerinteresse sowie zielgruppenspezifische Auswertung.

E-Mail-Erstellung
Die Erstellung von E-Mail-Newslettern wird durch verfügbare Templates und Editoren wesentlich vereinfacht. Es ist hilfreich, vorhandene Newsletter als Vorlage auszuwählen. Eine elegantere Methode ist der Einsatz von Templates, in denen bereits Standardfunktionen und -texte festgelegt sind (für Anrede, Impressum, Abmeldung, Profilpflege). Bei der Anrede gibt es viele unterschiedliche Möglichkeiten. Einfach ist es, wenn der Name bekannt ist. Doch wenn dies nicht der Fall ist, sollten neben dem „Sehr geehrte Damen und Herren“ auch weitere Anredemöglichkeiten angeboten werden, beispielsweise „Lieber Newsletter-Leser“.

Testen
Das Testen eines Newsletters ist das A und O erfolgreichen E-Mail-Marketings. Bei Testen gibt es verschiedene Varianten. Erstens das Vorabtesten eines Mailings an verschiedene Nutzergruppen (Administrator, Testgruppe). Deren Korrekturen werden in das Mailing eingebaut, bevor es an den gesamten Empfängerkreis geschickt wird. Der zweite Fall ist das Testen und Optimieren des Newsletters an einer vordefinierten Empfängergruppe. Leider bieten nicht alle E-Mail-Marketing- Software-Systeme ein einfaches Testen (zum Beispiel Testen von verschiedener Betreffzeilen) an eine definierte Testzielgruppe an.

Multichannel
Erfolgreiches E-Mail-Marketing wird erreicht durch das Einbinden der E-Mailings, Newsletter und E-Mail-Kampagnen in den gesamten Marketing-Mix. Die einfache Bedienung der Kanäle SMS, MMS, Fax, PDF, Digitaldruck- und Briefmailing wird von einigen E-Mail-Marketing-Systemen bereits angeboten.

Implementierung
In vielen Fällen verfügen die Unternehmen, die E-Mail-Marketing einsetzen wollen, über eine bestehende IT-Landschaft. Bei diesen technischen Voraussetzungen werden Kampagnen nicht direkt über das E-Mail-System, sondern über ein CRM-System, Kampagnen-Management-System oder aus dem Content-Management-System heraus gesteuert. In solchen Fällen verkürzen sich Projektlaufzeiten, wenn der Anbieter über konkrete Erfahrungen verfügt.

Versandfunktionalitäten
Das freie Definieren des Versandzeitpunktes und das Erstellen eines Versand-protokolls, hat sich bei allen E-Mail-Marketing-Software-Systemen durchgesetzt. Einige Anbieter bieten eine Drosselung der Versandleistung an, damit nachgelagerte Shopsysteme nicht überlastet werden. Bei wenigen Systemen kann sogar der Versand unterbrochen und jederzeit wieder aufgenommen werden.

Versandleistung
Die Versandleistung der Systeme reicht von 100.000 bis 2.000.000 E-Mails pro Stunde. Mit dem Wachsen der Abonnentenliste nimmt auch die Bedeutung der Versandleistung zu.

Anforderungen an E-Mail-Marketing-Software
Adressen
• Adresseingabe • Opt-In • Abmeldung • Import • Export • Abgleich • Profile • Adressverwaltung • Bouncemanagement

Erstellung
• Vorlagen • Anrede • Hyperlinks • Umfragen • Zielgruppen • Personalisierung • Redaktion

Auswertung
• Generell • Abonnentengewinnung • Reichweite • Interesse

Versand
• Testen • Versandzeitpunkt • Versandleistung • Kampagnen • Multichannel-Marketing • Onlineshop-Integration • Inbound

Technik
• Technische Verfügbarkeit • Technische Voraussetzung • Implementierung • Sonstiges

Kosten
• Lizenzkosten Inhouse • Kosten bei ASP • Schulungsaufwand • Erfahrung • Kundenservice

Literatur
[1] eco Verband der deutschen Internetwirtschaft e. V.: Zertifizierte Massenversender. – 8/2007, http://www.eco.de/servlet/PB/menu/1586091Iindex.html
[2] Wolfgang Nefzger: E-Mail-Marketing mit Agnitas OpenEMM – das offizielle Handbuch. – Addison-Wesley, 397 Seiten, 1 DVD, ISBN 978-3-8273-2442-9, Juli 2007.
Gabriele Braun, Torsten Schwarz: E-Mail-Marketing-Software – Marktübersicht der 17 wichtigsten Anbieter. – Absolit Dr. Schwarz Consulting, Waghäusel, 2005.
Gabriele Braun, Torsten Schwarz: E-Mail-Newsletter-Software – Marktübersicht für den Mittelstand. – Absolit Dr. Schwarz Consulting, Waghäusel, 2003.
http://www.marketing-boerse.de/Unternehmen/katalog/Software-CRM/E-Mail-Mark

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