Online-Marketing-Trends 2013

Noch immer überlagert ein Trend alle anderen: Immer mehr Menschen nutzen immer öfter das Web. Drei Anwendungen stehen dabei im Fokus: Sich mit Freunden austauschen, sich über Produkte informieren und Produkte bestellen.

Nachdem die ganze Welt begeistert ist lernen auch wir kritischen Deutschen, dass es nett ist, in Facebook zu schauen, was die Freunde so treiben. Wer wissen will, ob er ein iPhone5 oder ein GalaxyS3 kaufen soll, googelt. Wer etwas haben will, bestellt online, weil es bequemer ist. In der Woche vor Weihnachten wurden in den USA an 7 Tagen für 7 Mrd. Dollar online bestellt. Bei uns hat jeder Dritte Weihnachtsgeschenke online bestellt.

Qualität, nicht Werbung zählt
Wer als Händler die Kunden enttäuscht, wird schlecht bewertet. Die Folge: Der nächste Kunde entscheidet sich für einen anderen Händler mit besserer Bewertung. Selbst wer keinen Namen hat, kann schnell erfolgreich werden, wenn er seinen Kunden eine bessere Qualität liefert und damit auf 99% positive Bewertungen kommt. Es gibt viele Möglichkeiten für Feedback: auf Bewertungsportalen wie Qype/Yelp meckern, auf Facebook „gefällt mir“ drücken oder etwas öffentlich twittern. Am Ende sind nicht die Unternehmen erfolgreich, die eine tolle Werbekampagne inszenieren, sondern diejenigen, die zufriedene Kunden haben.

Content-Marketing ersetzt SEO
Bisher war die Online-Neukundengewinnung ein leichtes Spiel: Ein paar Backlinks mit den richtigen Ankertexten und schon war die Seite ganz oben bei Google. Diese Zeiten sind nach Panda-, Penguin- und Venice-Update vorbei. Noch schlimmer: Google braucht gar keine spektakulären Updates seines Algorithmus mehr. Dieser ist inzwischen fast perfekt im Erkennen von Schummlern. Wer also versucht, systematisch seine Position zu verbessern wird gleich ertappt.

Die einfachste Lösung propagiert der Suchmaschinengigant schon seit Jahren: Macht Seiten, die den Lesern gefallen. Dazu hat Google ein paar Firmen und Patente gekauft, mit denen dem User genau auf die Finger und in die Augen geschaut und erkannt wird, ob die Empfehlung gut war. Nichts anderes ist doch ein hohes Ranking: Ich suche nach „iphone 5 vs galaxy s3“ und Google empfiehlt mir die Seite, die die besten und am einfachsten lesbaren Informationen dazu anbietet.

Es gibt also nur noch einen Weg, bei Google vorne zu stehen: Zu einem Stichwort die besten Informationen anbieten, die es im Web gibt. Das nennt sich dann Content-Marketing. PR- und CP-Anbieter reiben sich die Hände und SEO-Agenturen nennen das Thema jetzt Social SEO: Gute Inhalte = viele Facebook-Likes = gutes SEO-Ranking.

Social Service
Hatten manche noch gehofft, dass Facebook eine billige Viral-Marketing-Maschine ist, so tritt jetzt Ernüchterung ein. Postings von Unternehmen werden eh nur noch bei zehn Prozent der Fans angezeigt. Und die Influencer haben auch keinen Bock mehr, als Werbehanseln missbraucht zu werden. Apropos Influencer: Auch die letzten haben jetzt verstanden, was Klout ist. Der Klout-Score misst den digitalen Einfluss einer Person. Wenn jemand meckert, sollten Sie als erstes den Klout-Wert ermitteln. Ist er niedrig, ist die Kritik nicht so schlimm, da der Mensch eh keine Freunde hat. Beschwert sich jedoch jemand mit einem Klout-Score von 80 bei Ihnen, so kann das der Beginn eines Shitstorms sein: Wenn die Kritik berechtigt ist, spricht sich das gleich unter 10.000 Freunden herum. Der Papst liegt bei 81, Obama bei 99 und Dieter Nuhr bei 79.

Nicht nur Otto, Telekom oder die Deutsche Bahn betreiben heute Social Monitoring und beantworten Kundenfragen im Social Web. Immer mehr Menschen merken, das es dumm ist, in Hotline-Warteschleifen zu versauern. Wer schlau ist, beschwert sich im Social Web: Dort kommt die Antwort meist nach Minuten.

Mobile kommt endlich
Smartphones schwappen über das Land und Datenflatrates werden zum Standard. Wenn die Dinger dann endlich auch noch LTE richtig beherrschen, ist auch der Datenstau vorbei. Und dann geht es richtig los. Jeder zweite hat ein Smartphone. Schon heutenutzen 75% der Smartphone-Nutzer ihr Gerät für den Abruf von E-Mails. Auch 13 Prozent der Webzugriffe kommen schon von Tablets und Handys. Ganz oben auf der To-Do-Liste für 2013 steht daher Responsive Webdesign: Die Webseiten müssen sich an das jeweilige Endgerät anpassen.

Regionales wird boomen
Eine andere Folge des Mobile-Trends beruht auf dem eingebauten GPS-Empfänger. Plötzlich wird das angezeigt, was in meiner Umgebung für mich interessant ist: Welches Restaurant ist angesagt und welches Geschäft hat gerade ein Sonderangebot für mich? Google freut sich, dass Google-Maps wieder auf dem iPhone ist, denn bald wird es dort noch mehr interessante Angebote zu sehen geben. Wichtig für lokale Geschäfte: Ganz fix alles claimen, wenn Sie es nicht schon getan haben: Zumindest Google+ und Qype/Yelp sollten Sie verraten, dass Sie das sind, der dort gelistet ist („ist das Ihr Unternehmen?“).

Ende der Kampagne
Vor zwei Jahren im November hat die Deutsche Bahn ihre erste Facebook-Kampagne gemacht. Mit 140.000 verkauften „Cheftickets“ war die Kampagne erfolgreich. Was weniger schön war: Die 53.000 Fans ließ man danach allein im Regen stehen. Das ist heute Schnee von gestern. Jetzt ist nicht mehr die einzelne Kampagne wichtig, sondern die kontinuierliche Beziehung zum Kunden. CRM hat man das früher genannt. Nur, dass das heute nicht nur bei 25-Euro-Tickets gemacht wird, sondern auch bei Ein-Euro-Schokoriegeln. Auch Hersteller billiger Konsumgüter entdecken den Kundendialog.

Dialog statt Monolog
Reine Werbekampagnen, bei denen Menschen zugetextet und zugemüllt  werden sind out. Technisch und wirtschaftlich ist es heute möglich, einen echten Dialog zu führen. Ich finde das nett: Das Relexa-Hotel wünscht mir einen Guten Morgen, wenn ich abends über Foursqare eingecheckt habe (dafür gibt’s ein Freibier). Der Flughafen Frankfurt begrüßt mich auch immer, wenn ich mit Foursqare einchecke: „Schön dass Du wieder da bist Torsten“. Mich würde es auch nicht stören, wenn Sie mich fragen, ob es wieder nach Kairo geht. Andere schon: Da fängt Permission Marketing an: Jeder bestimmt selbst, was öffentlich ist und was nicht.

Big Data oder eCRM
Die Datenflut wächst schneller, als man sie auswerten kann. Viele haben auch Angst davor und wollen nicht. Egal was Sie als Unternehmen tun: Machen Sie es transparent und erläutern Sie den Nutzern was Sie tun. Tatsache ist, dass man sehr viel mehr personalisieren könnte. Einfacher ist es mit anonymen Daten: Hier sollten Sie systematisch ermitteln, welche Daten im Web erhoben werden und welche Informationen in diesen Daten stecken. Neben diesen Webanalytics-Daten können Sie auch Daten aus dem E-Mail-Marketing-System nutzen. Wichtig dabei: Nur anonymisierte Daten und keine personenbezogenen Daten verwenden. Hier liegen viele Informationen zu Kundenwünschen und -präferenzen, die auf eine Auswertung warten.

Bilder setzen sich durch
So schnell wie Pinterest ist noch nie ein Portal im Social Web gewachsen. Für viele B2C-Anbieter ist es inzwischen ein ernstzunehmendes Neukundengewinnungstool geworden. Dahinter steckt der Trend zu mehr Bildern im Web. „Emotional Usability“ ist ein Trend, bei dem es darum geht, dem Menschen wieder etwas näher zu kommen. Menschen reagieren nun mal auf Formen und Bilder lieber als auf Textinformationen. Stolperstein dieser Entwicklung sind Bildrechte, die dabei oft verletzt werden. Bei Facebook wurden allein an Silvester/Neujar 1,2 Mrd. Bilder hochgeladen. Es gibt aber auch schon eine Gegenbewegung: Bei Snapchat zerstören sich die Bilder nach kurzer Zeit selbst.

Targeting wird automatisiert
Was Adwords mit Textanzeigen vormachte, kommt jetzt auf grafische Banner zu. Der Kunde produziert Werbemittel, die dann automatisiert an die richtige Zielgruppe gespielt werden. Bid-Management-Systeme bieten die Chance, auch Restplätze gut zu verkaufen und für Unternehmen die Chance, Bannerwerbung zu bezahlbaren Preisen mit hinreichenden Klickraten zu buchen.

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