E-Mail ist schnell, preiswert und interaktiv. Damit ist eMail-Marketing eine wertvolle Ergänzung zu den bestehenden Instrumenten mit denen Kunden und Interessenten kontaktiert werden.
Laut DDV-Umfrage bei 300 deutschen Marketingleitern ist es noch vor Briefmailings und Telefonmarketing das Direktmarketinginstrument, das in den nächsten drei Jahren am stärksten an Bedeutung gewinnt.
Ziele klar definieren
Wenn Sie Ihren Kommunikationsmix um die Komponente eMail erweitern, machen Sie sich die Ziele klar. Als Anbieter eines Online-Shops können Sie mit einem Produkt-Newsletter zu geringen Kosten schnelle Umsatzsteigerungen erzielen. Als Investitionsgüterhersteller können Sie personalisierte Hintergrundinformationen liefern und des Kundeninteresse an neuen Produkten messen. Auf Ihrer Website können Sie automatisiert Adressen von Interessenten gewinnen und bauen damit einen sich selbst pflegenden Verteiler auf, der nur geringe Kosten verursacht und trotzdem immer aktuell ist.
Newsletter, eMailing oder mehrstufige Kampagne?
Auf Papier gibt es das Briefmailing und die Kundenzeitschrift. Bei eMail sind dies das sporadische eMailing mit meist einer Kernausage und den eMail-Newsletter mit einer Bündelung mehrerer Meldungen oder Produktangebote. Viele Newsletter kommen monatlich, einige auch wöchentlich oder gar täglich. Oft ist der aktuelle Bezug das relevante einer Nachricht, dann kann auch eine Kurzmeldung oder ein „Sondernewsletter“ mit dieser Meldung zwischengeschoben werden. Die Gesamtlinie sollte vorab festgelegt werden.
Wie ist Ihr Bestand eigener eMail-Adressen?
Nachdem Ziele und Instrumente festgelegt sind, kommt die Frage nach verfügbaren Adressen. Stärke von eMail-Marketing ist der Versand an einen eigenen Verteiler. Wo gibt es bei Ihnen eMail-Adressen, wie alt sind diese und wann wurden sie zuletzt angeschrieben? Liegt ein Einverständnis zum eMail-Bezug vor? Alles was älter als ein Jahr ist, kann zu Problemen führen: Adressen sind ungültig, Empfänger beschweren sich, weil Sie sich nicht erinnern, Ihnen die Adresse gegeben zu haben und Provider vermuten in Ihnen einen „Spammer“, weil Sie viele Rückläufer produzieren.
Wie holen Sie sich das Einverständnis?
Email-Marketing benötigt das Einverständnis des Empfängers. Nach §4 UWG (noch nicht verabschiedet) reicht auch ein „stillschweigendes Einverständnis“. Bei Adressen von Interessenten sollten Sie dieses Einverständnis eventuell nachträglich noch einmal einholen. Auf der Website gibt es die Möglichkeit, elektronisch das Einverständnis zu gewinnen, indem ein Interessent einfach selbst seine eMail-Adresse in ein Eingabefenster eintippt. Wichtig dabei: Datensparsamkeit, Datenschutz und Transparenz beachten! Erheben Sie nur Daten, die Sie wirklich benötigen und sagen Sie dem Nutzer, wofür Sie die Daten verwenden und in welcher Frequenz Sie welche Inhalte versenden. Geben Sie keine eMail-Adressen an Dritte weiter.
Die richtige Versandsoftware
Professionelles E-Mail-Marketing braucht mehr als Outlook. Widerspricht ein Empfänger dem weiteren Bezug von eMails (unsubscribe, abbestellen), so muss gewährleistet sein, dass die Adresse automatisch gesperrt wird. Neben einem sich automatisch selbst pflegenden Verteiler bietet eMail-Software Möglichkeiten zur Personalisierung von eMails in Betreff, Anrede und bei der Textgestaltung. Email macht Marketingerfolg messbar. Messen Sie welche Themen bei Ihren Kunden ankommen und welche Produktneuheiten auf Interesse stoßen. Optimal ist die Verknüpfung mit dem Online-Shop, um zu testen, mit welchem Text Sie mehr verkaufen.
Wie gewinnen Sie eMail-Adressen von Interessenten?
Generieren Sie systematisch Adressen auf Ihrer Homepage? Wie ist das Eingabefenster platziert und was bekommt der Empfänger? Ist das was Sie versprechen, so begehrenswert, dass Ihnen jeder Interessent sofort seine eMail-Adresse gibt? Nutzen Sie auch alle anderen Kanäle und Medien, um systematisch eMail-Adressen zu gewinnen? Wie steht es mit Ihren Erfahrungen mit angemieteten Adressen von Permission-Marketing-Anbietern. Mit welcher Zielgruppenselektion haben Sie die besten Erfahrungen gemacht?
Wie gewährleisten Sie relevante Inhalte?
Ob Ihre eMail „ankommt“ entscheidet weniger die Aufmachung als die langfristig relevanten Inhalte. Was ist so relevant, dass es Ihre Empfänger davon abhält, den „abbestellen“-Knopf zu drücken? Messen Sie, welche Themen besonders interessant sind? Produzieren Sie die gesamte eMail selbst oder arbeiten Sie mit Partnern zusammen? Haben Sie einen Jahresplan für Inhalte, Themen und Produkte? Wie ist der Workflow organisiert?