Das Kammergericht hat klargestellt, dass werbliche Inhalte in E-Mail-Newslettern deutlich als solche gekennzeichnet werden müssen. Ein Verband hatte gegen einen Anbieter geklagt, dessen Newsletter Werbetexte enthielt, die aus Sicht des Klägers nicht ausreichend als Werbung erkennbar waren.
Warum ist das Urteil wichtig für Marketer?
Für Unternehmen, die E-Mail-Marketing betreiben, ist dieses Urteil ein deutlicher Hinweis: Die Kennzeichnung von Werbung darf nicht bloß Formsache sein. Es reicht nicht aus, das Wort „Anzeige“ irgendwo klein und unauffällig zu platzieren. Die Kennzeichnung muss so gestaltet sein, dass sie dem durchschnittlichen Empfänger des Newsletters sofort ins Auge fällt (KG vom 23.7.2024, Az. 5 U 78/22).
- Deutliche Kennzeichnung erforderlich: Das Kammergericht betont, dass der kommerzielle Zweck einer Anzeige für den Verbraucher auf den ersten Blick erkennbar sein muss. Das Wort „Anzeige“ war im Streitfall zu klein, in unauffälliger Farbe und schlecht platziert – das reichte nicht aus.
- Keine Ausnahmen für internetaffine Zielgruppen: Das Argument, dass sich der Newsletter an „internetaffine Nutzer“ richte, die Werbung auch ohne Kennzeichnung erkennen würden, ließ das Gericht nicht gelten. Werbung müsse immer klar gekennzeichnet sein, unabhängig von der Zielgruppe.
- Gestaltung des Newsletters spielt eine Rolle: Wenn Werbeinhalte optisch kaum von redaktionellen Inhalten zu unterscheiden sind, ist die Gefahr besonders groß, dass Empfänger diese nicht als Werbung erkennen. In solchen Fällen ist eine deutliche Kennzeichnung umso wichtiger.
- Rechtliche Grundlage: Der Verstoß gegen die Kennzeichnungspflicht stellt eine unlautere geschäftliche Handlung nach § 5a Abs. 4 UWG dar. Dies gilt auch nach der aktuellen Gesetzeslage und ungeachtet der Änderungen im Telemedienrecht.
Was sollten Newsletter-Versender beachten?
- Auffällige Kennzeichnung: Nutzen Sie klare, große Schrift und kontrastreiche Farben für den Hinweis „Anzeige“ oder „Werbung“.
- Transparenz vor Design: Auch wenn es optisch schöner ist, Werbung dezent zu integrieren: Rechtlich ist eine deutliche Abgrenzung zu redaktionellen Inhalten erforderlich.
- Prüfen Sie Ihre Newsletter: Kontrollieren Sie bestehende Newsletter auf die deutliche Kennzeichnung von Werbung. Insbesondere Sponsorenbeiträge oder Affiliate-Links sollten klar gekennzeichnet sein.
- Gilt nur bei Fremdwerbung: Die Kennzeichnungspflicht gilt nur, wenn im Newsletter Werbung für Dritte gemacht wird. Ein kommerzieller Newsletter darf durchaus für die eigenen Produkte werben, oder dass es einer detaillierten Kennzeichnung bedarf. Hir war die Computerbild betroffen.
Fazit
Das Urteil des Kammergerichts Berlin ist eine wichtige Erinnerung daran, dass Transparenz gegenüber den Empfängern im E-Mail-Marketing Priorität hat. Werbliche Inhalte in redationellen Newslettern müssen sofort als solche erkennbar sein.