Wer E-Mail-Marketing ohne vorherige Einwilligung betreiben will, hat es nicht leicht – aber es ist möglich. § 7 Abs. 3 UWG eröffnet Unternehmen unter engen Voraussetzungen die Möglichkeit, Werbung an Bestandskunden zu senden, ohne vorher ein (Double-) Opt-in einzuholen. Dabei handelt es sich jedoch nicht um einen Freifahrtschein. Wer hier nicht sauber arbeitet, riskiert Abmahnungen und Ärger mit den Datenschutzbehörden.
Die vier Voraussetzungen des § 7 Abs. 3 UWG
Nach § 7 Abs. 3 UWG dürfen Unternehmen Werbung per E-Mail an Bestandskunden versenden, wenn kumulativ folgende Bedingungen erfüllt sind:
1. Erhalt der E-Mail-Adresse im Zusammenhang mit einem Produktverkauf
Die Adresse muss „im Zusammenhang mit dem Verkauf eines Produkts oder einer Dienstleistung“ erhoben worden sein. Dies setzt grundsätzlich voraus, dass ein kostenpflichtiger Vertrag geschlossen wird. Allerdings gibt es ein Urteil, wonach auch der Abschluss eines kostenfreien Abonnements genügen kann. Der Generalanwalt beim EuGH meint zudem, auch ein „Bezahlen mit Daten“ könne ausreichen. Es lässt sich also auch argumentieren, dass eine kostenfreie Registrierung für ein Produkt als Grundlage reichen kann.
Nicht ausreichend ist allerdings, wenn ein potenzieller Kunde einen Kostenvoranschlag oder ein Angebot anfordert. Die Adresse darf jedenfalls nicht aus anderen Quellen stammen (z. B. gekaufte Leads oder Visitenkarten).
2. Werbung nur für ähnliche Produkte oder Dienstleistungen
Es darf nur für „eigene ähnliche Produkte oder Dienstleistungen“ geworben werden. Eine Weitergabe der Adressen ist also ebenso unzulässig, wie eine Werbung für Produkte Dritter. Selbst eine Werbung für Leistungen von Konzerngesellschaften wird kritisch gesehen.
Was „ähnlich“ ist, muss im Einzelfall geprüft werden. Orientierung bieten etwa Warengruppen oder Dienstleistungen aus dem gleichen Kontext. In Deutschland wird das eher streng gesehen. Gerichte meinen zum Teil sogar, nur austauschbare Produkte seien ähnliche Produkte. Das ist allerdings deutlich zu eng.
3. Kein Widerspruch des Kunden
Wenn ein Kunde widersprochen hat, erlischt die Werbegeberechtigung. Auch ein nachträglicher Widerspruch muss unverzüglich beachtet werden – die Adressen sind dann sofort aus dem Verteiler zu entfernen.
Das gilt selbst dann, wenn der Kunde nach einem Widerspruch erneut kauft. Grundsätzlich wirkt der Widerspruch gegen die Zusendung von Werbung über den nächsten Kauf hinaus.
4. Hinweis auf die Widerspruchsmöglichkeit bei der Erhebung und bei jeder Nutzung
Der Empfänger muss bereits bei der Erhebung der Adresse klar und verständlich auf die Möglichkeit des Widerspruchs hingewiesen worden sein. Daran fehlt es häufig. Reaktivierungskampagnen ohne Werbeeinwilligung scheitern daher rechtlich meist daran, dass die Kunden nicht schon bei dem Kauf auf die Möglichkeit hingewiesen worden sind, dass sie Werbung erhalten werden und wie sie das verhindern können. Nach Ansicht mancher Datenschutzbehörde muss man schon bei der Bestellung unmittelbar (z. B. durch ein entsprechendes Häkchenfeld) sein Opt-out erklären können können.
Zusätzlich muss bei jeder E-Mail erneut auf die Abmeldemöglichkeit hingewiesen werden. Das kann ein Abmeldelink sein; es genügt aber auch der Hinweis auf eine Adresse, an die der Widerspruch gerichtet werden kann.
In der Vorschrift heißt es etwas kryptisch, dass daraus hingewiesen werden müsse, dass der Widerspruch keine höheren Kosten als die Übermittlungskosten nach Basistarifen verursachen darf. Gemeint ist aber wohl, dass der Widerspruch eben kostenfrei sein muss. Ein entsprechender Hinweis schon bei Erhebung der Adresse macht eigentlich keinen Sinn.
Fazit
Die genannten Voraussetzungen müssen kumulativ erfüllt sein. Wenn auch nur eine fehlt, liegt in der Regel eine unzulässige Werbung vor – mit entsprechenden rechtlichen Konsequenzen. Die Bestandskundenwerbung per E-Mail ohne Einwilligung nach § 7 Abs. 3 UWG ist unterbelichtet. Zwar sind die Voraussetzungen hoch, doch mit ordentlicher Planung lassen sich diese erfüllen – man muss es aber darauf anlegen…